娱乐内容的移动端流量格局：动静结合

近年来，随着技术的发展和思想观念的转变，中国移动互联网市场规模不断扩大。2016年第四季度，中国移动互联网用户数达到8.8亿人，与2015年同期相比增长11.39%，涨势趋于平缓。经过近十年的高速发展，中国移动互联网的人口红利已经逐渐退去，剩下的便是如何精细化运营、提高用户增长率。

尽管移动互联网用户增长趋势趋于平缓，但是用户花在移动互联网上的时间越来越多，因此“弄明白用户时间分配比率”就显得尤为重要。在保证提高用户增长率的基础上，还启示着广告主、媒体和互联网企业未来的工作重心。对于绝大多数用户来说，使用移动互联网的目的除了工作，更重要的就是娱乐生活。有人酷爱二次元文化，有人热衷于“煲剧”，也有人是忠实的“剁手党”……不同的娱乐内容版块无时无刻不在切割着用户的时间，但它们之间的界限却越来越模糊，占用的用户数和使用时长也变化多样。本文旨在通过分析四千多个手机APP（手机应用软件）在2018年9月的月活跃用户量和总使用时长，使读者对各种内容版块切割用户时间的结果和变化有一定了解，对娱乐内容在移动端的流量格局有一个大致概念。

流量，可以被通俗地理解为“用户的时间”，即用户花出去的时间。本文中的“流量”是指一定时间内某个APP的用户数或用户的总使用时长。当用“流量”来形容一个APP时，它可以反映该应用在一定时间内的活跃程度；而流量格局则被用来形容一个“领域”，它表示该领域内不同类别流量的分布情况；流量切割是指一定时间内形成某个流量格局的动态过程，它反映了该时间内流量和用户二者的动态变化。

娱乐内容，狭义地讲，是指通过诸如小说、影视剧、游戏等具有娱乐性质的表现形式及其所呈现的内容。但由于本文论述的前提是“移动端的娱乐内容流量格局”，故所指的娱乐内容包括社交、视频、手游、音频、体育、票务、移动电商等多个方面。需要注意的是，移动电商并非真正属于娱乐内容版块，只是相关版块，但由于其在移动端覆盖范围广、产品类别多、用户流量大等特点，本文将它放在娱乐内容版块当中论述。

为了具体描绘移动端娱乐内容流量格局目前的形态，笔者根据易观千帆对各类APP的细分类别对娱乐内容的移动端流量进行分类，并根据2018年9月各类APP的数据监测结果来描绘这个格局目前的形态。同时会使用以往月份的对应数据进行比较，主要使用“月活跃用户数”“月总使用时长”“月人均使用时长”三个指标。

其中，“月活跃用户数”指该月用户打开APP一次，即算活跃用户；“月总使用时长”指该月APP的活跃用户使用APP的时长总和；“月人均使用时长”，该月APP平均被每个用户使用的时长，通过公式“月总使用时长 / 月活跃用户数”来计算。

根据已有分类，笔者将娱乐内容的移动端流量分为十大类，分别为休闲社交、娱乐视频、音频、手游、二次元、移动阅读、资讯、娱乐票务、体育和移动电商。其中，各大类又可继续细分。休闲社交分为社交媒体、交流社区和粉丝集结；娱乐视频分为长视频、短视频和直播；音频分为音乐和广播；手游分为游戏和周边；二次元分为漫画和二次元社区；移动阅读分为综合阅读、轻阅读和其他；资讯分为信息流资讯和其他；娱乐票务、体育和移动电商不再细分。如表1所示：

表1 娱乐内容的移动端流量分类

续前表

需要注意的是，娱乐内容的移动端流量分类并不唯一，上述分类主要根据对既有内容版块的认知和理解而产生的，方便本文展开论述与研究。

2018年3月至7月，哔哩哔哩、爱奇艺、虎牙、小米、映客、拼多多相继上市；8月，国家宣布将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量；9月，阅文集团出台作品买断政策，促进作家创作的积极性。与此同时，动画界资本流入状况及电影票房均不乐观，短视频表现出强劲的生命力，持续冲击长视频……这些变化对娱乐内容的移动端流量格局产生了深刻影响。

为了与2018年9月娱乐内容的移动端流量格局特点进行比较，笔者梳理了以往（主要是2018年上半年）娱乐内容的移动端流量格局特点：

第一，各内容版块总体流量格局稳定。2018年上半年，各内容版块排行几乎稳定为“休闲社交、娱乐视频、资讯、手游、移动阅读、音频、二次元、体育、娱乐票务、移动电商”（本段所指的排行是总使用时长从大到小的顺序，下同）。每月各内容版块排行只存在细微差别。

第二，各内容版块的三个指标，即“月活跃用户数”“月总使用时长”“月人均使用时长”几乎呈上升趋势。2018年上半年，无论从哪一个指标来看，大多数内容版块的流量同比上月上升，态势良好。

第三，各内容版块的人均使用时长排行稳定。在人均使用时长上，“移动阅读”位居第一，“休闲社交”紧随其后，“娱乐视频”与“资讯”位列第三。其余版块的人均使用时长虽较低，但数值和排行都较为稳定。

通过数据分析，笔者总结出2018年9月娱乐内容的移动端流量格局特点：

●表面“风平浪静”，实则“暗流涌动”

2018年9月，娱乐内容的移动端流量格局整体稳定，月活跃用户数和总使用时长同比上月分别上升3%和4%，变化均不大，但十类娱乐内容版块中，除“资讯”和“移动电商”外，其余版块的“月活跃用户数”“总使用时长”“人均使用时长”均存在不同程度下降，如表2。

表2 2018年9月十类娱乐内容的移动端流量同比上月变化趋势

从上表中可以看出，各内容版块的三个指标几乎都呈下降趋势。“二次元”的下降程度尤为突出，总使用时长同比上月下降50%，月活跃用户数同比上月下降24%，人均使用时长同比上月下降34%。相反，“资讯”的总使用时长和月活跃用户数，同比上月分别上涨了54%和46%；“移动电商”或许由于其属于刚性需求，工具性较强，并未出现下降情况。

综上所述，娱乐内容的移动端总流量变化不大，但流量在各内容版块内部的流动较为明显，各内容版块的总使用时长和月活跃用户数几乎都在或多或少地向“资讯”流动。

●TOP3格局动荡

图1 2018年9月娱乐内容的移动端流量格局(www.xing528.com)

2018年上半年，各娱乐内容版块的排行几乎固定。但2018年8月，在总使用时长上，“娱乐视频”首超“休闲社交”，荣登榜首。TOP3排行变为“娱乐视频”“休闲社交”“资讯”，打破了维持数月的各娱乐内容版块排行；9月，“资讯”以473.8亿小时蹿至首位，“娱乐视频”依旧领先“休闲社交”，TOP3排行变为“资讯”“娱乐视频”“休闲社交”，再次改变上月排行。具体变化如表3所示：

表3 2018年8月和9月休闲社交、娱乐视频、资讯的总使用时长及变化趋势

虽然2018年9月娱乐内容移动端流量格局（如图1所示）变化明显，突出表现在TOP3排行变动异常上，但是后七大娱乐内容版块的排行始终稳定。“休闲社交”作为人们使用移动互联网最基本的版块，维持数月排行第一后，终于在8月被更具娱乐性和多样性的“娱乐视频”超越；然而，这样的格局并未维持多久，9月“资讯”以总使用时长54%的涨幅位居第一。2018年上半年始终稳定的TOP3格局近两月连续变化两次，这样的格局变化或许昭示着社交平台不再是聚拢流量的“利器”，人们趋向于更具娱乐性和丰富性的“娱乐视频”和“资讯”，具体情况仍有待后续观察分析。

●“手游”“二次元”“资讯”变化异常

2018年3月，国家新闻出版广电总局网站的网络游戏审批信息停止更新，而此前公布的游戏版号审批数量显示，该数量一直在紧缩；8月，教育部、国家卫生健康委员会等八个部门在《综合防控儿童青少年近视实施方案》中提到，国家广播电视总局要实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。

表4 2018年6-9月手游的APP数量、总使用时长、月活跃用户数和人均使用时长

游戏行业不仅面对着政策的高压，还面临投资紧缩、买量成本上升等问题，游戏行业犹如进入寒冬，艰难行进。从表4的数据可以看出，2018年9月，“手游”的APP数量、总使用时长和月活跃用户数都出现了显著的下降，但人均使用时长依然坚挺。这说明手游行业虽然受到政策的压力，一些指标出现了一定程度的减少，但人均使用时长稳定；也就是说，“手游”获取流量的途径虽然减少了，但它获取流量的能力并未退化。未来，或许随着政策的放缓，手游会重回顶峰时期。

与“手游”同样出现显著下降的“二次元”却并不乐观。从表5数据可以看出，2018年9月，“二次元”在APP数量、总使用时长、月活跃用户数和人均使用时长上均出现显著下降。虽然二次元领域一直被认为“前途无量”，并且近年来众多公司开始涉足漫画领域，但目前资本的投入远不够支撑二次元领域各个公司的发展，加之变现时间较长，变现方式未成熟，很多投资者仍在观望中。

表5 2018年6-9月二次元的APP数量、总使用时长、月活跃用户数和人均使用时长

既然娱乐内容的移动端总流量稳定，流量有减有增，那么减少的娱乐内容版块的流量如何流出？从表2来看，这些流量大部分都流入了“资讯”。从表6可以看出，2018年9月，“资讯”的APP数量、总使用时长和月活跃用户数均出现了显著上升，但人均使用时长维持稳定。与“手游”恰恰相反，这说明“资讯”获取流量的途径增加了，但它获取流量的能力并未变化。

表6 2018年7-9月资讯的APP数量、总使用时长、月活跃用户数和人均使用时长

总体来看，2018年9月，娱乐内容的移动端流量格局表面上无显著变化，但各娱乐内容版块却变动异常：总流量维持稳定，但各版块的流量大部分流向了“资讯”，少部分流向了“移动电商”；TOP3内容版块的排行波动较大，“资讯”表现出了强有力的上升，而“手游”和二次元在总使用时长和月活跃用户数上却出现了锐减。

●“动静结合”的流量格局

虽然2018年9月流量格局发生了一些鲜明的变化，但不得不承认，“动”流量格局也有“静”的一面。在“娱乐视频”领域，长视频TOP5分别为爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩动画、芒果TV，总使用时长227.8亿小时，占娱乐视频总使用时长的61%；短视频TOP5分别为快手、抖音、西瓜视频、火山小视频、好看视频，总使用时长109.3亿小时，占娱乐视频总使用时长的29%。其中，TOP 9月与TOP 8月排行总使用时长占比相同（如图2）。短视频经过前段时间的爆发式增长后，近期各指标维持稳定，虽然仍然居于长视频的下峰，但发展态势良好。

图2 2018年8、9月长视频和短视频TOP5手机应用的总使用时长

分别占娱乐视频的总使用时长的比重

除此之外，各娱乐内容版块的“人均使用时长上”雷达图，连续数月维持同一形状（如图3）。可见，无论流量在各版块之间如何流动，一位用户在某一版块的使用时长并不会随之发生变化。读者可以理解为，各版块获取流量的能力近段时间并未发生变化，这可能与内容本身的吸引力有着巨大的联系。

图3 2018年9月娱乐内容移动端人均使用时长（小时/人）

如今，很多机构喜欢将移动端流量分门别类，做得越来越详细，似乎类别越详细就表示能力越强。但是随着移动端娱乐内容各版块的界限越来越模糊，需要对其切割用户时间的动态变化和格局有整体性了解。这需要跳出过去的细分类别，抹掉程式化的界限观，以投资者的角度去看待娱乐内容的移动端流量格局。

了解流量格局，不仅可以研究娱乐内容的移动端流量切割情况，还可以启示资本方、广告主未来的流量走向，进而分析计划资金的流向，优化调整广告投放平台。可以说，深入研究娱乐内容的移动端流量格局不仅是对现有格局的分析和理解，更能预示未来娱乐内容的移动端流量格局。

（撰稿：薛蓉）