IP运营如何实现形象统一？

IP在经历过一轮迅猛发展后，媒介的内容流量分割版图也正在被大面积改写，连续剧、游戏、音频、电影、综艺、动漫、网文、音乐等多种内容类型的发展速度不一。以不同内容类型为主的内容平台，与社交、新闻、阅读推送、短视频、电商平台、粉丝社区等各类平台一起，构成了当前IP运营中的新背景。

IP运营的最初发展阶段，曾出现过种种的“高热”现象，如囤积IP、狂热投资，以及急于推动IP变现等现象。在这一发展阶段，IP运营所获得的经验是：不论是投资人还是版权方，如果仅仅着眼于“能否被开发”，一味追求“短、平、快”，忽略多元、长效的IP增值运营，那么IP“单一开发”或“一轮开发”的操作，有可能会使得那些具有“一源多用”潜力的IP过早地耗尽生命力，从而造成内容资源的严重浪费。

在经历过初期探索，《鬼吹灯》《花千骨》《琅琊榜》等一系列IP“叫好又叫座”的案例后，IP运营也曾找到 “生态共营”这一方法，力求通过多产业、多渠道联动，实现 IP的泛娱乐生态开发。尽管“生态共营”的全产业链开发是打破IP简单贩卖和单边、封闭式开发，实现价值最大化的有效手段，但在生产及运营过程中产业链各环节间的形象不统一，却始终制约着这一理想化状态的实现。

同一IP在不同的开发环节和版块间形象不统一，是IP产业发展到当前时段所面临的主要难题。结合近几年在IP版权运营全产业链开发的实践，以及对网络文学和漫画IP两大源头的了解和认识，IP版权运营公司宏宇天润CEO刘瑞雪指出，“影视作品需要考虑政策要求、拍摄难度等，统一起来有一定难度，但漫画和动画，包括走到后端的衍生品，实现形象统一是十分必要并且完全可能的”。尽管这一问题也并非刚刚显现，但是在新的发展阶段，围绕IP进行内容生态布局的IP形象统一问题，已经上升到愈加重要的位置。

“形象”作为IP的基本符号单元，串联并展示着一个IP的故事和内容，同时也是潜力IP进行跨界开发的出发点及落脚点，尤其是可视化识别的角色形象或其他类型的识别形象（无论是真人形象还是拟人形象，也无论是IP整体形象，还是其中的组成元素）。IP的形象符号统一并非要求IP在不同类型平台上的具体呈现完全相同，而是需要在依据各个开发形式的特质进行塑造的过程中，保持基本特质的一致、共通和可识别。

围绕IP孵化运营而展开的粉丝运营，如果因为IP的形象（符号）识别在不同内容类型中不能达成最基本的一致性感受，会导致粉丝在识别与认可同一个IP的过程中发生障碍，那么就会直接阻碍粉丝对不同类型IP内容形成整体、统一的感受，进而直接形成IP各类内容开发间的粉丝群割裂与各自封闭，继而影响到IP所谓联动共营的实际效果。

在IP影视改编中，这样的案例并不少见，《何以笙箫默》和《小时代》是较早的典型代表，两者就从相反的方向经历了相似的问题。都市言情小说由于其世界观和故事架构的局限，常见的改编形式就是电影和连续剧，并借助流量明星导入粉丝，因此，IP形象割裂会造成原著粉与电影、连续剧的各明星粉丝之间的对峙局面，拉低口碑，并直接加大粉丝引流的难度。《小时代》的电影版人物形象由于有郭敬明的全面把关，受到了书粉的认可，而明星粉丝也由于角色和明星个人的契合性，把对明星本身的喜爱延展到对小说的人物和故事上，小说和电影间的良性互动强化了这一IP的形象体系建构。但是，之后改编的连续剧版，却在选角和剧情改编上都脱离了这一体系，以全然不同的形象来呈现，引起了原著粉和电影粉的抱怨，而同时连续剧明星粉丝也怨声载道，直接导致这一连续剧版的收视和口碑走低，对IP的整体开发价值带来了负面影响。

而《何以笙箫默》则相反，其连续剧版尽管也遭到“造型简陋”等吐槽，但在人物形象体系的搭建上也算取得了成功，能够基本还原小说；但其电影版则备受诟病，在造型、演绎方式和情节改编上都未能被原著粉和连续剧粉接受。

虽有难度，但电影和连续剧间的形象统一与共赢并非无法实现。《匆匆那年》的小说同样进行了连续剧改编和电影改编。其两种改编虽然在人物与剧情上各有特色与侧重，但在人物形象、“画风”及故事架构上，却能够保持内涵与特征统一。《匆匆那年》的两种改编皆收获了收视、票房和口碑的成功，双方粉丝也并未形成对峙关系，且两种改编对相互的流量颇有助益。

对于IP开发的重要内容类型——影视、动漫与游戏来说，具有全新世界架构或宏大叙事框架的IP更有深度开发的潜力，这其中曾一度获得过集中开发的题材就是玄幻类。玄幻类IP在形象建构上的想象力与虚拟化特征，使之具备更大延展性和较小的统一难度，既易于与前期的影视改编联动，也有利于面向衍生品、主题乐园等环节进行开发运营。对于此类IP来说，如果由于形象的割裂而造成跨媒介间的联动缺乏和后续开发无力，将十分可惜。

《花千骨》是早期剧游联动的一个成功范例。《花千骨》的同名手游由原著作者fresh果果授权监制，高度还原了小说内容和形象，它紧随电视剧版《花千骨》开播上线，并且游戏与剧情保持实时同步，实现了“剧游同步”，同时配合进行了大量TVC广告宣传，最终游戏收益达到月流水2亿元，并收获了不错的口碑。

但近年来，IP开发中更为常见的还是由于形象识别混乱、联动失败造成的IP开发价值受损的案例。《斗破苍穹》是同《盗墓笔记》《鬼吹灯》齐名的、极具价值的超级小说IP，被认为构造了一个宏大的叙事，并有实力拥有长期的创作历程和生命周期，是为数不多的、能走到内容价值链后端的IP之一。《斗破苍穹》的漫画改编收获了巨大成功，但在开发动画时却因独立进行了3D版改编，与漫画脱节，人物形象难以连贯，引起了粉丝怨声一片，被业内认为是一个可惜的、失败的决策。(www.xing528.com)

原创作者是IP形象的核心塑造者，因此，原创作者参与IP内容产业链各环节的形象配合是十分必要和关键的。目前国内业界的通行做法，常常是把作品的开发权分销给不同影视、游戏或动漫制作公司或平台，其一大原因就是IP的“弱原创作者”角色，使其在IP开发运营层面的主导能力不足，从而只能在IP开发的市场需求下，简单地进行分割授权了。

如果资本的强力主导介入，使得创作者的话语和在版权间承担形象、内容协调统一的作用缺位，那么作品间相互干扰的现象就更容易发生。如《鬼吹灯之寻龙诀》和《鬼吹灯之九层妖塔》同时段上映，不仅没有配合，反而互相倾轧渠道资源，争夺用户，造成了极大的负面影响。腾讯影业首席执行官程武曾直言：“为了拍一个剧，或开发一款游戏，就单线争取授权。而拿到版权后，大家各做各的，不相往来。甚至作者也无法预知，到底会诞生怎样的作品。更极端一点，IP根本就没被开发出来。”

改进授权模式负面影响的一个重点环节，就在于提升创作者或版权方在IP全版权开发中的话语权，充分发挥内容原创者在维护IP内容整体性方面的关键作用，与此同时，尽量避免内容原创者由于欠缺运营经验、版权知识和布局能力而可能给IP运营带来的负面作用。

对于这一问题，宏宇天润CEO刘瑞雪认为情况已经有所好转，原因是现在的版权已经越来越受重视，版权的涨价直接拔高了IP资本投入，“一旦版权方有钱了，它就有了话语权，就会放弃短期利益，追求最好的合作方，最终实现长期利益。在国内，尤其是顶级作者，现在越来越倾向于这样的合作方式与态度。”

对版权授权能力的弥补，一方面可以由担任“版权经纪人”的版权运营公司进行更专业的代理；另一方面则还需要司法体系加强对版权方维权的保障，以及对创作者普及版权法知识。

近年来，国内不同内容生产行业的发展速度与技术水平参差不齐，这也使得IP在不同形态内容的开发运营过程中展开协作受到了较大的制约。例如当前，在我国漫画品质有了很大提升的情况下，动画行业的制作实力发展却相对滞后，前文《斗破苍穹》的案例就是由于动漫制作水平难以有效匹配漫画，才造成了IP形象割裂的后果。

内容产业的培育和发展是一个长期的过程，因此对于IP运营来说，实际可行的做法就是：不仅要在“选择”上倍加谨慎，例如选择制作水平较高或相近的公司和团队进行开发，而且要在市场中形成一个行业间互相匹配的有效通道，例如，可由各个环节形成版权委员会，各方彼此占据份额，共同开发产业链，等等。

IP运营中的形象统一问题最有效及根本的解决之道，是通过搭建起完整的内容生产生态，以企业全面运作IP内容的实力，来达成IP内容的协作运营，真正视IP内容的长期开发为一个整体事件。

漫威、迪士尼、索尼影业、时代华纳等有实力展开全产业链内容开发的企业，通过集团化模式，将 IP中内容形象、故事等内容资源整合成为一个整体，从而实现一个版权内容的增值孵化，以计划性的内容开发，在业界形成口碑并带动衍生产品的销量。目前我国的大型互联网公司也已经在利用其雄厚的资金实力和平台优势，建构可参与IP全媒体开发运营的生态圈。同时，为挖掘全版权运营的潜力，国内IP各类运营组织的各种尝试也层出不穷。理想的状态当然是，IP由具有实力的公司获得全版权运营的权利，然后由作者进行监督和辅助，共同进行全产业型开发，从而从根本上解决形象统一的难题。

但是，当前大量影视、动漫、游戏等公司迫切需要内容资源来实现变现，不断加速内容生产，快速、大量地开发IP仍长期占据IP产业的业务主流，限于资源与业务能力的限制，或许只能通过慢慢地寻求市场机会并进行业务磨合，才能使IP产业走上良性发展的轨道。

（撰稿：段晶晶、余璐）