国内内容产业IP开发的问题及趋势

伴随近年来国内内容产业背景下“IP”（Intellectual Property，知识产权）的井喷式发展，资本大量涌入内容产业，互联网巨头也纷纷通过投资、兼并、业务拆分等一系列动作，全面参与到内容产业链中，将内容产业的创意、生产、运营、变现的业务水准及市场需求推向了更高的一个层次。

由于优质IP具有良好的粉丝、流量及变现的市场基础，从而自带低风险、高收益的属性，被产业链中各类投资者视为获得“盈利的利器”。IP内容的形式多种多样，可以是小说故事、歌曲、游戏、漫画，或者是一段新闻、一个形象，甚至是一个流行语。一个IP可以通过开发不同的媒介内容，减少投资风险，实现粉丝价值的无障碍转移，并实现价值变现。对蓬勃发展中的国内内容产业来说，IP开发运营的模式一度成为整个行业逐利的方式。

然而，在IP受到热捧的背后也很快显示出了一些亟待解决的问题。特别是2017年下半年，几部由IP改编的影视剧收视率并不尽如人意，文娱、传播业界关于“IP热”的反思之声渐强。

发展至今，人们所称的“IP”，更多是代表一种重视内容的长期累积性生产、重视内容价值孵化增值、重视内容联动效果及粉丝运营的新的内容生产及运营模式。进入2018年，毋庸置疑，IP将缓步步入精耕状态，通过在方法、经验上的累积，逐渐推动IP运营的成熟。

在IP开发过程中，需要完成IP内容在不同内容版块之间的分布规划，规划的原则多种多样，其中包括一项重要的指标：不同类型内容版块的流量差异明显，显示出了基本稳定的流量分割格局，对于IP内容分布规划来说，开发IP的连续剧作品，其未来面向市场的流量池本身就比开发网络大电影的规模大。如果以IP开发的高流量获取为目标，则连续剧作品的开发将势在必行。

在泛娱乐几种不同的内容版块中，连续剧表现出强大的吸引流量的特质。通过对2017年几个内容版块流量TOP50作品数据的分析，显示出连续剧TOP50的总流量高达5 397.03亿，超过综艺TOP50总流量的5倍，超过动画TOP50总流量的13倍。网络大电影的TOP50总流量仅达6.26亿。

同样以网络视频平台为主要用户触达平台，连续剧、综艺、动画和网络大电影形成的是不同的流量量级，流量差异悬殊。与依托网络视频平台不同，电影版块的流量数据来源于票房数据，在数据可比性上存在一定的差异，但是在进行触达用户的规模数据对比上，仍能在一定程度上说明问题。

在二次元内容版块投资活跃、二次元群体成长的2017年，动画内容的市场价值在与连续剧、综艺等内容的流量分割数据对比中可见一斑，但是纵观动画与连续剧、综艺等内容的市场投资差距，其潜力价值更值得关注。

就泛娱乐各类内容版块来看，其流量的头部集中度是各不相同的。不同类型内容版块的流量的头部集中度差异，表现出不同的资源集中需求及竞争压力。流量头部集中度高的内容版块，头部效应明显，能有效聚拢大量流量，并在流量基础上实现市场变现，对于这类内容版块来说，“爆款”更具现实意义，进而，这类内容版块的原创作品成功压力通常会更大，业内资源分配与竞争并不充分，市场的成功需调动全方位的资源优势，其中必然包括IP资源，从而利用IP、明星、明星制作团队等聚拢流量、降低生产风险的作品生产需求会更明确。

通过对各类内容版块流量TOP50的数据分析发现，流量头部集中度最高的版块是电影和游戏，16部作品就集中了票房TOP50作品中80%的流量；而动画、连续剧的流量头部集中度体现为26部和28部，综艺和网络大电影的流量头部集中度分别体现为29部和35部。

在电影作品的背后，往往可以看到制片方的全方位“引流”的努力；而在综艺、游戏版块中，多方“引流”的操作也是常规动作，例如综艺就非常注重明星的参与“综N代”的孵化，同时也非常注重IP运营中话题热度的提升，而游戏则早早就表现出对IP开发价值的认可；对网络大电影、动画、连续剧版块来说，抓住原创的机会，创造IP、运营IP的尝试空间则会更大。

泛娱乐内容版块有天然的四个IP原创来源，其中以网络文学与漫画版块的内容原创度最高，是当前国内各类泛娱乐内容版块最为重要的原创内容源头。网络文学与漫画版块这两类原创内容通常拥有连贯的角色与故事情节设定，IP拥有故事线发展的空间，因此IP的内容运营常围绕IP原创作品的角色与故事展开，目前以IP原创作品的授权转制开发举措较为常见。

当前同样较为重要的原创内容源头还包括综艺及游戏版块。虽然目前国内原创综艺的原创难度较高，且在游戏的流量TOP50中，原创游戏比例也不算乐观，但是，这并不阻碍这两类版块在提供原创内容方面的实力。由于综艺及游戏相比之下缺少实质性的角色与故事细节等元素，但又常常能够以其内容快速聚拢到较高的流量热度，因此，其IP常由版权方主导，从综艺节目或游戏的各个主题出发，在内容的开发过程中完成各种跨界变现。

数据显示，连续剧的TOP50作品中的头部流量集中度并不高，但是其TOP50作品中的原创比例却是比较低的，仅为26%。连续剧IP改编的高比例与近年网络文学作品的IP开发热直接相关，与此相类似的还有动画作品，同样是流量集中度不高，但是拥有较高的IP改编比例。

虽然网络文学的原创作品数量巨大，但是，因为影视、综艺、游戏、动画等原创作品可以在短期内拥有一次在市场上的成功经验，并获取大量流量，累积粉丝的关注热度，因此在2017年，借助纯网剧原创、综艺原创、游戏原创、动漫原创等初创IP源头的操作也渐趋明显。此类IP源头在初建过程中，往往会占据热度的一席之地，是当前更值得投入的资源布局。

例如，在动画领域，IP运营方一方面基于内容本身进行故事线延伸，推出系列动画、季播动画；另一方面，也同时在内容类型上延伸至漫画、小说、游戏、动画大电影、真人化连续剧/电影、舞台剧等领域。

综艺版块则纷纷依托原创IP价值，展开多点布局开发。《中国有嘻哈》就以音乐综艺为源头，串联起单曲、音乐人、演出等其他几个音乐版块的内容开发环节，由此推动形成了包括音乐创作、现场表演、艺人经纪、在线直播和周边产品销售的多元变现格局。

此外，原创游戏也在初创源头上有亮眼的贡献，《王者荣耀》《阴阳师》等热门游戏以自身为核心，延伸至直播、动漫、舞台剧、影视、综艺、电竞赛事及周边衍生品等版块，打通泛娱乐产业链条，实现原IP的增值。

影视、综艺、游戏、动画因为内容类型具有吸引流量的特质，以及在形象、故事、视觉表达上有更为成熟的基础，所以在原创IP打造中具有天生的优势。

随着国内对于IP开发运营和运作模式的经验积累，IP内容开发的路径也愈发清晰，IP内容转制开发与IP孵化运营已被区别对待。IP版权方会针对不同体量和类型的IP，选择不同导向的运营模式。目前，主要有IP内容转制开发为主导和IP孵化运营为主导两种模式。

IP内容转制开发为主导是指IP原创作品在获得粉丝基础流量后，以版权授权方式，进行分割开发或全版权开发，为电影、连续剧、大电影、动漫、游戏等提供原创内容。此为以“开发需求”为主导的IP运营。这种模式倾向于通过IP的内容转制，迅速实现流量爆款的市场变现，从而短期获得投资回报。当前，大量针对网文IP展开的影视作品开发即以此类思路为主。

IP孵化运营为主导是指在IP原创作品的基础上，进行规划性的内容生产以及粉丝运营，持续提升IP的内容活化及粉丝活化价值，提升IP整体的变现价值。此为以IP价值增值为核心目的的IP运营。这种模式从源头上对IP开发进行运作，这一过程不仅可以延长IP的生命周期，还可以促进不同类型粉丝之间的相互转化，实现粉丝圈层的破壁，并在各项内容的协同配合下，进一步扩大IP的辐射范围及价值。2017年，此类IP也颇为活跃，如《全职高手》《欢乐斗地主》《暴走漫画》，等等。

在2017年，内容产业的各个小环境不断向优质方向发展，特别是内容产业政策环境带来的影响因素至关重要：在产业发展层面上，以支持内容产业的繁荣发展为导向；在内容质量层面上，利用政策条款，引导及管理内容类型及内容细节上的规范；在传统影视媒体及网络视频媒体中，实现线下线上的同一尺度；与此同时，国家积极整顿版权违法，持续不断地去除版权违规死角。

针对网络内容平台的发展，国家广播电视总局对于网络娱乐、自制内容的监管逐渐收紧，“下架”“整改”成为各种政策的关键词。政策管理调控限定虽然繁复，但已经最大限度地避免了网络娱乐行业内容的“劣币驱逐良币”的现象发生。同时，来自国家的内容产业政策高压，正在不断投入资金与推动内容生产技术发展，迅速向精品内容生产的方向靠拢。

政策的优质大环境带动优质小环境的发展。在国家政策的影响下，业内为实现内容产业的转型与良性发展，也在努力营造IP运营发展的优质内部环境。例如，爱奇艺为健全合作机制启动的超级网剧招标计划“海豚计划”；为扶持原创内容，发布了“北极星计划”；为了网剧更加优质化、精品化，发布了对影视核心人才进行扶持的“幼虎计划”和“天鹅计划”，等等。这些措施都成为IP“精品化”的重要发展基础。

IP在经历过一轮投资热潮之后，2017年IP投资热度逐渐回落。以动漫板块为例，2017年共统计131项投资事件，共涉及129个企业或项目。数据显示，2017年第二至第四季度，投资均保持在20余项的数量，远少于第一季度的53项。

在2017年，仍维持活跃度的是面向游戏版块、动漫版块，以及面向新技术领域的投资。以游戏版块为例，2017年游戏行业共发生160余起资本事项，总额近400亿元，如腾讯斥资1.43亿美元战略入股金山软件控股子公司西山居，英雄互娱完成Pre-IPO系列17亿元人民币融资，等等，整体版块的投融资活跃度较高。

VR作为为内容服务的设备，在VR技术和制作、团队、与内容相关的VR作品上，获得了资金的重视。例如，酷开获得腾讯3个亿的战略投资后，宣布酷开VR会拿出一亿元用于战略投资VR行业内拥有核心优势的技术团队和内容制作团队。2017年，爱奇艺推出了4K VR眼镜，且在VR平台上推出了十多部作品上线，其中包括《寻人大师》《鬼吹灯之牧野诡事》等，宣布未来爱奇艺VR将全部内置爱奇艺的内容。

当前，二次元版块、游戏版块、新技术版块的发展热度有目共睹，与其资本环境舒适度息息相关，带动了IP发展的局部亮点出现。(www.xing528.com)

2017年下半年，以《白夜追凶》为代表的一系列颇有亮点的精品网剧的出现，更加确立了精品化成为IP内容生产的重要发展方向，由此引发的“精品内容出海”也日益频繁。其中，游戏作为内容出海的先行者，成为其他领域出海的榜样。中国游戏企业灵活采用包括合作、并购、自主研发等策略，成功实现了在欧、美、日、韩、俄、中东、东南亚等国家和地区“多点开花”的市场格局，中国游戏类型也更加丰富。影视剧、动漫也紧随其后，随着精品化进程的加剧，以《白夜追凶》《无证之罪》《河神》为代表的精品网剧，凭借精彩的故事和精良的制作成功输出网飞，这也标志着网剧步入了新的阶段。

此外，动漫出海也呈现出了“小热潮”。华强方特出品的《熊出没》在非洲大受欢迎，奥飞动漫的《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等也在海外进行了投放。随着国漫的崛起以及中日合作方式的流行，中国动画反向输出日本也逐渐频繁，《狐妖小红娘》2017年7月1日正在东京首都电视台播出，《理想禁区》2017年10月11日在东京首都电视台首播。

IP内容的频繁出海，是IP作品精品化的重要表现，也是内容市场进行海外拓展的重要方式。这一方面有利于中国文化以及中国文化产业走出去；另一方面，对于国内的市场来说，也起到了一定的反哺和刺激作用。

在互联网人口红利的消失、流量增量即将触顶的情况下，如何利用内容增加用户黏性、培育忠诚用户成为内容平台方必须要考虑的问题。就IP内容而言，其内容运营及与粉丝的情感培育，离不开来自内容平台方的支持。各内容平台也在积极建立自己的IP粉丝养成机制，从而成为IP内容、平台、粉丝之间紧密关联的纽带。

例如，哔哩哔哩作为二次元平台，可以利用UGC内容、弹幕以及粉丝社区，以包括超细分圈子、UP生态、用户刷选、弹幕、评论、投币打赏、线上线下活动、排行榜等机制，达成对IP粉丝的互动与养成。

爱奇艺作为视频内容平台，打造了以粉丝为核心的泡泡社区，通过搭建粉丝群、话题讨论、专访、投票、短视频、明星应援、明星见面会、影视发布会、圈主沙龙、泡泡家族互动等功能，建立了粉丝娱乐互动体验圈。

来自部分内容平台的IP粉丝养成机制，为IP内容增值与变现奠定了基础。但是，IP的粉丝所在社区种类多样、位置分散，实现面向IP粉丝社区的数据与方案整合仍困难重重，因此，在针对IP粉丝养成的运作过程中，想要加深对粉丝行为的了解，确保对粉丝活动社区的渗透，当前的IP运营方必须对此进行广泛的经验累积。

在2017年，行业中集中出现了一些现象，体现出针对粉丝精耕运营的强烈需求。例如，在《择天记》播出的过程中，由IP粉丝构造“话题”并卷入“路人”，与明星粉丝形成了冲突，构成了一组典型的冲突关系。在此之后，类似冲突关系也同样频繁地出现在其他以“流量”为主导的IP影视作品上。

2017年，《全职高手》IP真人化开发概念的背后，则存在着另一组急需调和的冲突关系：虚拟偶像粉丝与明星粉丝之间的冲突关系。这一冲突关系体现了真人化过程中的次元壁突破问题，虚拟偶像的形象成熟度越高，突破次元壁的难度就越大。

由于原著粉、明星粉、二次元粉、明星粉、电视观众、视频网站观众等之间的群体差异明显，对IP粉丝圈层流动运营操作的缺乏有效的规划与调和，这些都在2017年加大了IP开发的市场风险。

除此之外，大量IP在不同开发环节中人物形象与特有元素等识别的特征各不统一，也成为当前IP开发运营所面临的主要难题。围绕IP孵化运营而展开的粉丝运营，如果因为IP的形象（符号）识别在不同内容类型中达不成基本的一致性感受，会导致粉丝在识别与认可同一IP的过程中发生障碍，直接阻碍粉丝对不同类型IP内容形成整体、统一的感受，有碍于IP粉丝圈层间的流动。

当广告植入、内容付费等这些单纯依托内容的变现方式成为常态，IP变现的手段已开始向IP的产业链下游延伸。IP授权衍生品的开发成为重要的变现发力点。

阿里巴巴建立阿里鱼为IP方、品牌方提供IP开发消费品授权、整合营销的服务平台，开发授权宝为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务。腾讯一方面通过QQ孵化成立“鹅漫U品”，用来经营动漫、游戏以及二次元周边产品，另一方面则与京东合作推出“CP计划”，基于腾讯QQ企鹅形象和QQfamily等衍生社交IP，以及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容，进行下游衍生品拓展。爱奇艺也通过节目试水衍生品，并且已实现通过衍生产品授权，与平台方、内容方、用户方、广告主等各方达成紧密的合作。

集中在特许授权商品层面的IP衍生品品类多样，主要包括衣服及配饰、鞋类、体育用品、礼品、手机及3C产品配件、家居用品、个人护理用品、食品、玩具等。在IP的授权衍生品行业中，面向电影院线衍生品销售体系及电商平台衍生品销售体系，IP授权方与衍生品开发方商、衍生品制作商、衍生品代理销售商等紧密合作，共同推动了IP衍生品市场的发展。

品牌与IP的商业化合作也成为整合流量的普遍方式。在媒体碎片化及受众极度分流的前提下，广告内容常因为积累、体量及跨时段等方面的不足，导致在聚集传播热度方面并不具优势。因此很多品牌开始依托有一定粉丝养成基础的IP产制广告内容，以此获取受众的注意力，帮助品牌将IP粉丝转化为品牌消费者。

IP授权广告类的广告活动正集中涌现出来。此类广告活动的创意及内容的生产周期相对较短，相关内容既可视实际效果选择快速上线、快速下线，也可选择延长运营，以进行内容的长期孵化；既有利于贴紧IP热度，也具有操作的灵活性。例如，肯德基曾联合《CF荒岛特训》，快速推出“乘胜追击”活动，线上游戏为肯德基开辟了KFC场景和一键点餐功能，而线下肯德基则赠送游戏玩家“吃鸡券”。在广告活动的IP授权合作中，内容形态大量集中于热度迅速增长的游戏、动漫、影视版块。

在广告活动的IP授权合作中，内容形态大量集中于热度迅速增长的游戏、动漫、影视版块。在品牌与IP的授权合作中，广告商虽然会致力于彻底释放IP故事内容或授权元素的应用潜力，但又难以具备完全拓展IP形象及故事线的权限，从而常常掣肘于IP授权条件。

IP线下主题类商业活动布局已初具规模。从轻体量空间主题展览到主题公园，从线上电商到线下主题餐厅/零售店，IP线下发展横跨地产、旅游、零售、餐饮等多个行业，通过IP进入传统行业，在一定程度上也激发了传统行业的活力。

IP在衍生品、娱乐场景、商业空间中的高效带动能力，可以帮助广告商建立与消费者基于实景的情感连接。其中，利用IP商业化发展趋势展开品牌合作，是近期颇受关注的操作。

以IP为依托，可以为创新线下内容体验而建立的主题店铺、快闪店、主题展等轻体量的商业活动提供话题与流量。此类轻体量IP线下商业活动，以结合IP主题或形象的创意和视觉表现为核心创造力，搭建既有益于IP运营，又有益于商业活动的轻娱乐、快流行的体验。

以IP主题酒店、主题公园、主题小镇一类IP主题商业合作资金投入大，IP授权的商业项目需在合理规划的前提下进行长期运营，2017年商业项目的热度持续，但实际运营效果尚未可见。

IP主要以动漫形象为主，参与到商业活动中，例如，天猫快闪火锅店等。但是也不排除IP以其他元素参与到商业活动中，例如，《奇葩说》就曾与二星米其林餐厅喜粤8号合作开办冰激凌快闪店，以其“金句”吸引IP粉丝。

上篇参与撰写人员及支持单位

中国传媒大学广告学院（顺序不分先后）：段晶晶、李卿、李涛、李誉锦、余璐、王若懿、李寒雨

上海恒星引力影视传媒有限公司：焦健、鲁艳竹

易观千帆

北京智慧星光信息技术有限公司