如何选择优质连续剧：IP剧成热门基因

本报告依据内容体量、周边内容体量、粉丝量与活性、正面评价四个层面的指标，来评价连续剧IP娱乐传播价值。

依据热度指数评选出的2017年度娱乐传播热度TOP10分别是：《人民的名义》《三生三世十里桃花》《我的前半生》《楚乔传》《猎场》《大唐荣耀》《醉玲珑》《白夜追凶》《那年花开月正圆》《大军师联盟》，其中《白夜追凶》和《大军师联盟》为网播剧。

TOP10中，《人民的名义》《三生三世十里桃花》《我的前半生》位列前三，这三部连续剧类型完全不同。《三生三世十里桃花》是年度瞩目的网文IP转制剧，播放后即快速拥有了百亿级播放量，其主题曲、插曲等也长期居于音乐榜，其与品牌间的营销合作也取得了相当亮眼的成绩。《我的前半生》改编自亦舒的都市言情小说，播放之后获得了高密度的话题；该剧的评论、弹幕也非常精彩，内容几乎涉及了婚姻、职场中的各种命题。

据年度娱乐传播热度榜显示，网播剧的影响力在连续剧版块中，已有实力获取一席之地。网剧《白夜追凶》自上线起就呈现出了高热度、高人气以及高口碑的现象，其播放量在同期剧集中也颇受瞩目，为当前的网剧发展树立了标杆。

伴随着用户屏端联动以及碎片化、快餐式影视娱乐消费习惯的养成，网络视频平台的流量总量和付费用户量也在不断增长，视频网站的内容资源优势日益突出，在台网联播中，网端的重要性不断增加。无论是以台剧网播来拓展流量及粉丝群体，还是以优质网剧登陆“大屏”以反哺流量，都已成为连续剧内容获取播放热度的重要方式。

截至2017年11月30日，在涵盖电视台播放内容的情况下，2017年国产连续剧内容总贡献量共计519部。在包含平台独播网剧、多平台播放网剧和台网联播剧的情况下，爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐视频作为主要的网络视频平台，分别贡献连续剧内容236部、185部、121部、97部；同时，网络视频平台全网流量实现翻倍增长。

这一增长主要得益于几大主要网络视频平台在连续剧内容布局方面从“播”到“制”、“制”“播”结合、版权+自制等基本战略的持续深化：

爱奇艺：2017年投入100亿，推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容，打造“青春、阳光、正能量作品”，自制剧产量稳定增长；

腾讯视频：2017年自制内容投入是2016年的8倍，持续布局产业链上游，以确保自制剧产量稳步上升；

优酷：2017年提出“超级网剧”理念，一站式提供从前期策划到后期推广、营销服务。自制剧集数量虽有所缩减，但仍贡献了《白夜追凶》《热血长安》等精品爆款。

2017年是IP作品热度脱离炒作、回归正常的阶段，与此同时，业内资本投资热潮也开始回归理性。连续剧凭借其内容体量、延续性热度话题以及多内容版块联动的优势，仍是最受青睐的IP转制和变现方向；同时，面对更加冷静的投资方，更为精耕细作的生产与运营成为内容产业的趋势。在精品化趋势下，连续剧作为IP原创源头和转制方向的价值凸显。

2017年，IP剧在连续剧内容及播放量的贡献上仍占优势，IP剧支撑起高热度、高流量内容的特征明显。在播放量TOP50的连续剧中，有29部由网文小说IP改编，有4部属于由公共资源IP创作，有4部属于翻拍剧，仅有13部为原创剧作。在剧均播放量贡献的对比数字中，IP剧是原创剧的1.67倍。同时，IP剧“头部 IP+明星”的制作模式仍为常态，尽管这一模式在2015年、2016年“大干快干”的阶段消耗了不少正向口碑，但对连续剧播放流量的引流作用仍十分明显；同时，随着制作精品化趋势和编剧叙事能力的逐步回归，内容品质对后续热度和流量的保持起到了关键作用。

例如，排名前两位的《楚乔传》和《三生三世十里桃花》就凭借原著和杨洋、赵丽颖等人的明星效应，对播放初期入口流量起到了高启动和收视保底作用；而排名第三的《人民的名义》则凭借高质量的内容，以低开高走的形势成为一匹“黑马”。

头部连续剧的播放量贡献能力，在数据中体现为连续剧热度TOP20的作品流量占TOP50作品流量的比例。数据显示，连续剧的流量头部集中度并非很高。2017年的连续剧市场，就单个网站的播放表现来看，自制剧播放量受头部爆款影响仍波动较大，但以全网为统计口径观察整体市场，本年度连续剧的头部效应还不理想。TOP50的连续剧播放量总和达5 397.03亿，其中80%由播放量前28的连续剧贡献。

尽管IP作品对流量的支撑有目共睹，但与曾经的预期尚有距离，就头部流量集中度而言，爆款作品相较前两年优势并非特别突出，“大IP+大明星”也并非获取流量的不二法则。连续剧内容版块的市场整体竞争较为充分，长尾市场大，“小而美”的剧集相较也有更大机会获得高流量。

一方面，由于一段时间以来的政策引导与行业进步，影视作品的精品化走向明确，整体行业有望逐步摆脱低质、高产的现象，获得良性发展，并推动市场增长逐渐回归作品质量本身；另一方面，由于观众的选择和审美日趋多元和理性，流量在不同类型作品间的分布更为均衡，为中小制作、创新题材品类的连续剧提供了空间。比如，2017年，现实类题材剧就打破了古装玄幻剧霸屏态势，收获了高热度和高口碑；此外，更为小众细分的题材，如悬疑探案类也表现亮眼。

就传播热度来看，IP剧传播热度仍明显高于原创剧。从播放量、媒体热度（新闻量）、社交传播热度（包括微博话题、百度贴吧及QQ兴趣部落等指标数据）可以看到，IP剧的传播优势明显，这说明头部IP原著仍能奠定基本流量的早期进入优势。在流量的早期进入优势中，IP主要起到了及时告知、启动市场的传播作用。

尽管如此，IP因转制开发局限，出现了一些负面口碑，但也能在一定程度上保底收视。然而，剧集质量本身才会最终决定剧集的收视走向，从而决定粉丝群的增长或是冲突对峙，最终影响IP价值的增值效果。例如，《楚乔传》原著《11处特工皇妃》的粉丝规模虽有限，但凭借其影视剧转制作品的改编及品质维持了高播放量及热度，最终实现了对原著网文的反哺。

同时，数据反映出，原创剧收视率走高与连续剧网络用户的活跃度相关。特别是以移动端为核心，与剧集质量和口碑相关的信息传播非常便于为剧集获取和累积热度。在网络用户通过社交媒体积极参与评论和分享，自发传播剧集口碑的情况下，原创连续剧尽管在初期的导流上不占优势，但凭借过硬的剧集品质，仍能激发有效的收视和传播，而连续剧较长的播出周期特性也可以为这一激发过程提供充足的空间。

由于电视台受优质时段限制且内容承载力下降，以及受众视频消费习惯的改变，电视端和网端视频流量此消彼长，网络视频平台成为承接连续剧产能的必然阵地。同时网络视频平台的播放模式在维持热度以及拓展周边内容体量的能力上、在预购或定制制作模式及偿付能力上，都具有突出的优势，网播、台网联播甚至以网播为主的台网联播模式的发展趋势已十分明朗。

通过数据统计，对2017年台网播剧热度TOP5剧集《楚乔传》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《锦绣未央》，与网播TOP5剧集《热血长安》《大话西游之爱你一万年》《春风十里不如你》《白夜追凶》《鬼吹灯之精绝古城》进行开播后30天的播放量和平均搜索指数比较，发现台网播剧剧均播放和剧均搜索指数分别达245.42亿和165.04万；而网播剧均播放量和搜索指数均值则分别为26.23亿和22.50万。

数据显示，台网播剧和网播剧在两个热度维度上存在明显差距，台网播效果是网播效果的近10倍，电视台作为剧集口碑和质量保证的权威性仍在，在拓展受众群体的作用上不容忽视，是连续剧在获得市场认可及热度过程中非常重要的平台。

对于IP内容来说，台播剧借网络视频平台激发热度，优质自制网剧同时也在寻求电视台反哺，同时拓展IP的口碑和热度声量，类似操作模式正在成为一种常态。

由上，播放屏端的选择以及是否为IP改编是影响连续剧热度的两个重要因素。为进一步确定台网播和初创源头造成的效果差异和影响强度，研究分别选取台网播IP剧、台网播原创剧、网播IP剧、网播原创剧代表各两部，同样以播放量和平均搜索指数两个指标进行交叉对比。

IP台网播：

《楚乔传》：原著《11处特工皇妃》主要阅读平台收藏超过170万，其中包含电视剧播出后对小说的反哺；百度相关贴吧深度书粉关注近两万余人（《楚乔传》影视剧吧除外）。

播放平台：湖南卫视／优酷 爱奇艺 搜狐 乐视 腾讯 芒果

热度值：开播后30天播放量309.53亿，均搜索指数1 193 140

《三生三世十里桃花》：同名原著主要阅读平台阅读量超3 000万，其中包含电视剧播出后对小说的反哺；百度相关贴吧深度书粉关注近30万人（同名影视剧吧除外）。

播出平台：东方卫视 浙江卫视／优酷 爱奇艺 搜狐 乐视 腾讯

热度值：开播后30天播放量267.36亿，均搜索指数1 802 230

原创台网播：

《那年花开月正圆》：该剧虽基于历史人物原型进行编剧创作，但从角色原型、故事累积和认知度来看，其价值尚不足以构成公共资源型IP，属于原创。

播出平台：东方卫视 江苏卫视/腾讯

热度值：开播后30天播放量78.97亿，均搜索指数845 871

《人民的名义》：该剧虽由同名小说改编开发，但其原著影响力较小，且粉丝基本由剧粉构成，因此从原IP价值角度来看相当于原创。

播出平台：湖南卫视／优酷 爱奇艺 搜狐 腾讯 芒果

热度值：开播后30天播放量268.42亿，均搜索指数2 987 647

IP网播：

《海上牧云记》：原著九州系列小说自2001年起连载并出版13部作品，原著作品影响力及粉丝规模巨大，百度相关贴吧（九州吧）深度书粉关注近3万余人，并且目前已开发网剧《九州·天空城》、电视剧《华胥引之绝爱之城》等改编作品。(www.xing528.com)

播出平台：腾讯 爱奇艺 优酷

热度值：开播后30天播放量35.12亿，均搜索指数215 170

《春风十里不如你》：改编自冯唐小说万物生长三部曲之一的《北京北京》，其作者和著作已积累了一定的粉丝规模，《北京北京》豆瓣评分7.5，冯唐个人微博粉丝逾900万。

播出平台：优酷

热度值：开播后30天播放量19.13亿，均搜索指数353 280

原创网播：

《白夜追凶》：该剧由优酷定制，同金盾影视、凤仪传媒、五元文化联合出品，原创剧本，无IP和流量明星加持。

播出平台：优酷

热度值：开播后30天播放量15.54亿，均搜索指数217 569

《河神》：该剧虽由同名小说改编开发，但原著影响力较小，且粉丝基本由剧粉构成，因此从原IP价值角度来看相当于原创。

播出平台：爱奇艺

热度值：开播后30天播放量11.65亿，均搜索指数315 622

据相关数据统计，IP剧均播放量157.79亿，均搜索指数102.45万，原创剧均播放量93.65亿，均搜索指数109.17万；台网播均播放量237.07亿，均搜索指数184.08万；网播则分别为20.36亿和27.54万。数据反映出IP剧开播30天的均播放和均搜索量与原创剧效果接近，而台网播分别是网播的11.35倍和6.68倍，可见当前IP已并非搜索热度的来源，台网播造成的搜索热度增加更为明显。台网播的传播力可见一斑，电视台依然是验证口碑、强化高品质形象的重要平台。

就搜索指数的形态来看，IP剧播放后搜索指数即能获得迅速拉升，从而达到一个热度峰值；而原创剧则需要一个更缓慢的口碑积累和爬升的过程。这验证了IP对连续剧的播放和热度主要起到的是初期启动与导流作用，后期流量的维系则仍然需要靠视频内容的品质与口碑来支撑。

无论是在IP转制开发，还是在连续剧原创作品的开发过程中，业界运营的目标及重点已经不可避免地集中在剧集的品控以及多平台间（包括制作、宣发和播放）的一系列联动环节上。

另外，尽管当前仍受投资规模和台网营收模式差异的限制，优质原创网络自制剧（通常由网络视频平台自制或联合制作）登上电视屏端的门槛仍较高，但台网联播已不失为一种值得期待的发展形式。

随着游戏流量及变现效率的不断提升，游戏在泛娱乐内容版块中的重要地位日益突出。同时，得益于产品形态的特殊性，游戏既易于与上游的影视改编进行联动，又十分有利于向下游的衍生品、主题乐园等环节延伸。随着游戏行业产能过剩、流量红利渐失，以及在《花千骨》等成功案例的激励下，影游联动操作一度受到了IP影视开发方及游戏产业方的高度认可。2017年影游联动案例频现。在热度榜TOP50的连续剧作品中，开发同名游戏的有15部，占比3/10；并且其中近一半同时进行了页游与手游的开发。

在2017年的IP连续剧开发中，仙侠、玄幻类题材颇受青睐。一方面，此类题材通常拥有宏大的世界观及可延展的故事线作为内容支撑，更适合开发游戏内容；另一方面，古装玄幻类题材头部版权一则经历了前几年价格持续上扬，二则影视剧制作费用颇高，因此对游戏版块的联动运营实现IP变现的需求更为迫切。但是值得注意的是，《我们的少年时代》这样的现实题材的连续剧也在进行游戏开发的尝试，体现出业界影游联动开发突破题材限制的意愿。

基于影游联动的IP开发中，虽然也有爆款出现，但成功率仍不乐观，而且影游联动对游戏开发的时效性限制，也带来了一些诸如并未实现真正的内容联动、出现通过简单“换皮”来完成游戏制作的问题。

与预期出现的爆款现象不同，2017年的相关数据体现出，影游联动中游戏的数据并不尽如人意，游戏的存活率较低。包括《思美人》《三生三世十里桃花》《射雕英雄传》在内的几部高排名手游的成绩也都不太好，这三款游戏在连续剧剧集播出期间及结束后短期内，平均月活仅分别达到11.12万、6.65万和1.36万。这意味着，尽管影游联动的开发变现逻辑依然成立，但IP自身的价值链与运营模式需要被重新审视。

一方面，由于玩家用户的体验与品位逐渐提升，以及《王者荣耀》《阴阳师》等国民现象级手游的兴起，玩家的游戏经验与选择面得到了极大拓展，而剧集对游戏用户增长的带动能力被弱化，剧集热度在构成足够大的吸引入口上压力渐大，剧粉向玩家的转化实际上发生了困难；另一方面，由于影游联动中“换皮”开发泛滥，导致大量游戏产品缺乏真正高质量的游戏体验做支撑，当影视剧热度结束后，游戏仅凭自身难以提供充足的后续发展动力，无法构成独立的价值链环节。

想要利用影视剧爆点，以游戏实现变现，个中难度不容忽视，业界需重新判断联动游戏开发与运营的需求、策略与方式，并将影游联动建立在IP孵化运营的业务基础上，或在IP的爆款短期联动业务中选择更佳的游戏形式，以使影游联动中的游戏获得更长的生命力。或者，IP方也可以寻求影游联动中游戏作品的新的利用价值，将其应用于对剧作的推广中，并在剧作播出后逐步调整和完善游戏。

与IP剧相比，原创剧的IP化操作不足。播放量TOP50的原创剧中，只有五分之二的作品展开了IP化的内容延伸，其中游戏开发仍然是主要选择。题材限制是其开发能力弱的重要原因，由于播放量TOP50中的原创剧主要以现实题材为主，受限于相对狭小的世界观，故事的延展性都较为有限，这一题材的剧集内容开发与古装、玄幻类IP的孵化相比更具难度；同时，与IP剧相比，原创剧早期的版权投入与规划通常较少，所以进行后续增值孵化的动力往往也会有所不足。

但是另一方面，IP网剧及原创网剧大多还是会呈现出明显的IP运营意愿。2017年年度娱乐传播热度TOP10的网剧中，超过一半都进行了IP开发运营尝试，这表明原创网剧也可快速进化为IP剧，并成为新的IP初创源头。

IP剧的原创养成通常需要网络视频平台进行孵化完成。而各大视频网站由于掌握整合打通产业链的资源优势，并且在播出网剧中基本以自制、参投或联合出品的模式参与剧集制作，因此也体现出强烈的原创剧IP孵化和开发意愿。例如，在《白夜追凶》以爆款的姿态成为现象级作品后，其第二季也开始筹备，以期延续故事的生命力。

原创剧IP化内容延伸开发的难度也是存在的，无论是原创剧的编剧，还是制作方，大多会受限于专业领域，在IP开发运营经验、人才储备和团队建设上都无明显优势，特别是在IP内容面向动画、漫画、游戏等方向进行内容开发运营时，阻力较大。

2017年，网剧的精品化趋势显著，高品质、高口碑剧集频现；同时，作为初创源头的原创网剧在高口碑网剧中占比已达9/20，网剧版块也显现出了更强的原创能力。

这一年度中，有多个网络视频平台贡献出了高质量的独播版权或自制网剧，几大主要视频网站独播网剧豆瓣评分TOP5均达到6分以上，由优酷推出的《白夜追凶》更是高达9分，网剧品质在观众中的负面印象正逐步扭转。随着精品化的进程加速，以《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等为代表的精品网剧，凭借精彩的剧情和精良的制作，获得了美国视频网站Netflix（网飞）的青睐。精品内容“出海”，网剧IP的市场视野拓宽，标志着网剧原创步入了新的发展阶段。

网剧的精品化趋势一方面得益于国家政策的推动，包括国家相关管理部门陆续颁布的《电视剧内容制作通则》《网络试听节目内容审核通则》等一系列内容整顿政策法规等均发挥了关键作用；另一方面还得益于制作方在行业去产能化趋势下，不断进行业务优化的努力，影视制作公司在调控下不断洗牌，作为联合出品或参投方的网络视频平台则积极加大投入，加强建设IP开发的基础设施，实行合作扶持政策，努力营造IP运营发展的优质内部环境。另外，受众在审美及内容多元需求上的发声，也在推动网剧持续精品化。

随着连续剧的内容开发运营意识及意愿越发强化，多元的播放期内容运营手段成为2017年连续剧内容延伸的鲜明特质之一。当前常见的成功运营手段主要有：通过开发衍生剧和番外进行内容拓展；通过开发实体商品实现衍生品的变现；以及通过社交媒体进行围绕IP内容的粉丝运营。

衍生剧由某角色或者某特定剧情衍生，独立于母剧，是对热播剧在播放期热度的延伸，国外操作较多并十分成功，母剧和衍生剧互为宣传，共享观众资源，角色联动和情节可互补制造剧集话题。衍生剧或借用母剧剧情和背景故事来创作出全新剧集，或以剧中某一受欢迎的角色单独开设衍生剧，以延续整个IP寿命。这一方法非常适合当前面临IP创作桎梏以及IP内容开发不足这一双重矛盾之下的IP连续剧。

番外则是发展支线剧情，与母剧不相互独立，一般保持同时间线。相比于衍生剧，番外作为更小成本的试错方式，有助于还原完整IP，同时在连续剧环节延续IP热度，对IP进行反复验证。这一方式适合国内IP改编连续剧逐渐趋于规模化和有序化的市场，以及IP爆款开发难度加大的现状。2017年，各大平台方和内容方进入番外试水期，几大头部IP剧如《醉玲珑》《思美人》《将军在上》等都进行了相应尝试。

衍生品则是利用和剧情相关的实体产品，补充增加剧情热度，同时实现变现。如百草味定制《三生三世十里桃花》的同名产品“桃花心·糯米团子”，爱奇艺商城推出《海上牧云记》的影视周边产品等。这一操作受生产投资规模及当前国内周边市场主要以“非官方”渠道生产和购买的影响，尚不普遍，但这一版块的开发意愿正在加强并逐步规范化。

社交媒体“真人感”剧情粉丝互动方式，可以在剧集播放前通过社交媒体更新剧情相关线索，引发讨论，增加热度；也可以通过经营剧中角色的社交媒体账号，与粉丝产生互动，打破剧情与现实壁垒。在社交媒体时代，利用这一方式能同步保持剧情话题热度，同时有效经营粉丝，相较于上述其他方式而言操作难度和投入成本都较小。2017年，爆款剧《欢乐颂》便进行了这一尝试，运营方通过创建剧中的角色人物账号，成功将观众带入其中。

“网感”一词代表了人们对互联网内容表达方式及风格的感知，在“网感”概念下，体现出人们对年轻人这一网络主要用户群体思维和欣赏习惯的适应。在过去的几年中，网感在网剧层面上主要体现为碎片化、短期的轻度娱乐性质，脑洞、反转和不符合电视剧创作原则和表达的表现形式，以及为带动话题而制造的雷点、槽点等负面网生表达。

尽管2017年上线的大量IP剧，网感特质依然明显，但是网感的表现特征以及人们对网感的适应状态已经在发生改变，其中对那些以轻度娱乐、快餐式的网络化风格、槽点、爆点以及痛点等来吸引年轻观众关注的方式来说，其新奇度与红利期正在过去。

随着视频用户持续从电视端向网端转移，网剧逐渐在制作、内容上向电视剧的专业水平靠拢；同时，随着观众审美素养的转变与提升，典型的网感偏好正逐渐趋于小众，引发观众参与和互动的支点已然改变，网感本身逐渐成为一个伪命题。

这意味着面向全年龄层的连续剧必须更加关注通过多元化题材、品质化内容和精品化风格来实现对全年龄层的覆盖，同时也需要依靠内容本身的质感来推动IP的高口碑和高播放量。