感恩对消费者品牌忠诚和购买行为的影响

简单事物感恩是个体欣赏和感受到自然事物的美好，并认为是自然事物主动给予了自己恩惠而产生的情绪状态（Watkins，2014）。具体而言，这一情绪包含了两个具体的认知特征：首先，个体需要意识到自然事物的美好与价值，换而言之，在简单事物感恩的个体眼中，相同的事物会具有更高的主观价值；其次，个体会将这种美好与价值归因于外部，认为是自然事物主动给予了自己恩惠，因此会与自然事物建立一种积极的联系（Watkins，2014；Alder and Fagley，2005）。研究者推测，简单事物感恩引发的这种关注身边事物，欣赏并建立积极联系的倾向可能会影响消费者对其他物品的关系感知。将个体对产品和品牌的依恋之情延伸到具体的行为表现上，消费者会对产品和品牌具有强烈的忠诚感，不愿意更换或者舍弃（如Fedorikhin，Park and Thomson，2008；Huang，Dong and Wyer，2017）；而本研究预计采用闲置物品处置行为作为下端变量，来进一步考察消费者依恋情感对实际消费行为的影响。闲置产品是对消费者来说无用的或者用途不大的物品（Guillard and Pinson，2012）。但对于唤起了简单事物感恩情绪的消费者来说，他们欣赏和建立积极联系的倾向会使其在处置闲置产品时，更可能感知并重视自己与闲置产品之间的情感联系。而情感依恋正是消费者与产品或品牌之间的情感联系的表征（Brough and Mathew，2012），因此，笔者推测，简单事物感恩可以增强消费者对自身拥有产品的情感依恋。

进一步地，当消费者对自己拥有的产品和品牌产生情感依恋以后，就会不愿意丢弃，倾向于留存下来（Frost，Steketee and Tolin，2012；Guillard and Pinson，2012）。此外，在情感依恋的相关研究中，也有大量研究证明了消费者情感依恋会影响消费者的产品处置行为（Price，Arnould and Curasi，2000；Ferraro，Escalas and Bettman，2011）。例如，Coulter和Ligas（2003）的研究表明，当消费者对某一物品产生了情感依恋时，这一物品便具有了个人的象征意义，即消费者会认为该物品承载了生动的记忆，并将其与生活中特定的时间、特定的人物相联系，因而会产生强烈的产品留存倾向。Haws等（2012）则进一步证明了情感依恋对产品留存倾向的促进作用普遍存在于日常消费品之中，例如使用过的旧毯子、需要修理的自行车等。

综上，本研究认为，消费者感知到的与产品之间更强的情感依恋可能是一个合理的解释机制，即简单事物感恩通过增强消费者对产品的情感依恋感知，进一步影响消费者处置行为。由此，提出以下假设：(www.xing528.com)

H1：对简单事物的感恩会引发消费者对产品和品牌的情感依恋。

H2：情感依恋在简单事物感恩对产品留存行为的影响中具有中介作用。