消费者对产品和品牌的情感依恋探析

作为消费者与产品或品牌关系的重要表征之一，消费者情感依恋自引入营销学领域之后，就受到了学者们的密切关注。目前，已有大量研究分别对消费者情感依恋的形成机理、影响因素和结果变量等进行了深入探讨（如Thomson，2006；Dunn and Hoegg，2014；Shah et al.，2016）。

首先，围绕消费者情感依恋的形成机理，Park等（2006）认为产品或品牌具有的享乐性、功能性、象征性三类资源与消费者情感依恋的形成密切相关。具体而言，当产品或品牌满足消费者感官、审美需求，或是提供功能性资源，赋予消费者自我效能，再或者通过象征性资源帮助消费者表征、实现理想自我时，都会唤起情感依恋。此外，情感依恋也可以来源于对物品长时间的所有权（Strahilevitz and Loewenstein，1998），甚至是与产品或品牌的简单互动，如触摸、参与产品制作等（Peck and Shu，2009）。

其次，大量研究从产品／品牌角度和消费者角度考察了影响情感依恋形成的因素。例如，Grisaffe和Nguyen（2011）通过定性研究发现了营销特征、产品功能、品牌诱发的情感回忆等因素可以帮助营销管理人员增强消费者的情感依恋。而Dunn和Hoegg（2014）的研究则发现，恐惧的情绪体验会促进消费者对陌生品牌形成情感依恋。这是因为恐惧情绪下，人们会倾向于寻找社会依附，当环境中没有他人可以依附时，个体就会在品牌或者产品上寻求依附，从而对品牌和产品形成情感依恋。(www.xing528.com)

除了对消费者情感依恋形成机制和影响因素的探究，研究者们还围绕情感依恋的影响结果开展了研究。例如，情感依恋会提高消费者对品牌的忠诚度，甚至愿意溢价购买特定产品（Thomson，MacInnis and Park，2005）。情感依恋还可以促进消费者在购买后对产品或品牌的分享和维护行为。例如，Fedorikhin、Park和Thomson（2008）在研究品牌延伸时发现，当消费者对某一品牌具有强烈的情感依恋时，也会愿意购买该品牌的新产品，并向他人推荐新产品。此外，消费者情感依恋对产品处置行为的影响也获得了不少学者的关注。例如，Price等（2000）研究了老年消费者对自己珍惜物品的情感依恋，并发现当在不得不放弃物品时，他们会努力找到懂得这份情感的人来保管物品。类似地，Lastovicka和Fernandez（2005）在研究消费者二手出售自己产品的情境中，发现具有强烈情感依恋的消费者会将产品交给他们觉得愿意好好照顾自己所放弃产品的人。Ferraro等（2011）则指出，产品—自我联系会使得消费者在放弃自己所有物时产生悲伤、痛苦的情绪。这是因为当消费者对某一物品产生了情感依恋时，这一物品便具有了个人和象征意义，即消费者会认为该物品承载了生动的记忆，并将其与生活中特定的时间、特定的人物相联系，因而会产生强烈的产品留存倾向（Belk，1988；Coulter and Ligas，2003）。