近些年来，消费升级成为社会发展中各个行业谈论的热点话题。根据现代营销理论的观点，消费者的消费需求变化大致可以分为三个阶段，分别是“满足数量和价格需求的时代”“满足质量需求的时代”“满足情感需求的时代”。而现在，随着物质生活水平的不断提高，我们已经逐渐步入情感消费的时代，不仅产品越来越趋于情感化，人们的情感也越来越趋向产品化。因此，在这样的情感消费时代，探究和把握消费者情感与其消费行为的关系变得尤为重要，不仅可以帮助企业顺应消费趋势的变化获得更好的发展，也可以帮助消费者理解自身的消费行为，从而更好地通过消费提高幸福感。
具体到营销和消费者行为研究领域，近些年来，越来越多的研究者开始深入探究某一特定情绪对消费行为的影响，如骄傲、敬畏感、孤独感、嫉妒等情绪（Huang，Dong and Mukhopadhyay，2014；Piff et al.，2015；Huang，Dong and Wyer，2017；杨强，张康和孟陆，2018），而且研究范围也超越了积极消极的效价特征，更多地关注更为具体的特征，如感知内容特征、关系指向特征、动机目标特征、认知评价特征等，取得了非常丰富的研究成果。但目前有关感恩情绪对消费行为的影响的研究还较少。感恩是人们日常生活中经常能体验到的一种情绪，几乎每天的某个时刻，人们都可能会产生感恩之情，例如受到他人的帮助时，感受到冬日里温暖的阳光时，又或是觉得自己身体很健康时。在心理学领域，已有大量研究表明，感恩不仅对个体具有积极影响（如幸福感、认知、亲密关系等），还有助于推动个体的亲社会行为，具有传递支持和联系的社会功能（Watkins et al.，2003；Algoe，Fredrickson and Gable，2013；Bartlett and DeSteno，2006）。然而，在营销和消费者行为领域，感恩却未受到足够的关注。此外，在营销实践中，感恩元素其实一直被企业或品牌广泛运用，例如在感恩节、母亲节、父亲节等节日里，许多品牌会借机推出感恩主题的广告或活动，引发消费者的情感共鸣；又如在消费者关系维护方面，企业会希望通过向用户表达感恩增强与消费者的情感联结。因此，无论是在人们的日常生活中，还是实际的营销环境中，感恩情绪都非常普遍。那么，感恩到底会影响消费者的哪些行为呢？具体又是如何影响呢？企业和品牌又该如何有效地利用感恩情绪呢？这些问题即为本研究的出发点。(www.xing528.com)
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