实验设计和执行过程详解

实验通过问卷星数据收集平台招募被试，除去未填写完全和网络地址重复的无效问卷，总计获得258份问卷，其中208份为有效问卷。本次实验中问卷的有效利用率为80.6%。其中女性（72.1%）和本科（68.8%）人群比例较高。

每名被试被随机分配到四个产品类别中的一组，即本研究为单因素四组的组间实验设计（品牌延伸类别：近概念近品类／远概念近品类／近概念远品类／远概念远品类）。本研究使用了虚拟品牌Farber作为实验操纵材料，来控制被试原有的品牌体验对于实验结果的干扰。根据前测结果，本研究选取虚拟品牌Farber的四种产品：运动手环（近概念近品类）、家居服（远概念近品类）、燕麦片（近概念远品类）和糖果（远概念远品类），通过不同的文字描述和产品类别组合为同一个虚拟运动鞋服品牌（Farber）设计了四种不同延伸产品的广告。实验材料的设计严格控制了除产品外的其他属性变量，所有广告均使用一致的背景，文字字体、大小以及商标的用色（见附录5-1）。(www.xing528.com)

阅读广告内容后，被试对品牌延伸的关联度和延伸产品进行评价。其中，品牌延伸的关联度的测量参考Loken和John（1993）、Cai和Mo（2019）的研究，包含五个测项：“我认为产品的形象和Farber品牌是相似的；我认为产品的形象和Farber品牌是一致的；我认为产品的形象是典型的Farber品牌的形象；我认为产品的形象更能代表Farber品牌的形象；我认为该产品和运动鞋服是服务于同一消费对象的”（内部一致性系数α＝0.915）。延伸产品评价的测量参考Taylor和Bearden（2002）、Aaker和Keller（1990）的研究，包含两个测项：“我认为Farber产品质量高；我认为Farber产品是相关产品中最好的”（内部一致性系数α＝0.848）。问卷选项采用七点李克特量表，其中“7分”表示“非常同意”，“1分”表示“非常不同意”，得分越高说明被试对品牌延伸的评价越积极。接下来，被试完成测量孤独量表，量表采用了Russell、Peplau和Cutrona（1980）的修正版孤独量表UCLA（Loneliness Scale，Univesity of California at Los Angels）。该量表共计20个题项，在以往研究中被证明有良好的信度和效度水平（Cacioppo and Patrick，2008）。被试针对20个陈述题项，依次评价生活中感受到此状态的频率（1表示从来没有，2表示几乎没有，3表示有时候，4表示总是），其中包括9个反转题项。所有20个题项的加总平均分被作为孤独感变量的结果，分值越高表示孤独感越强烈。