消费者孤独感对品牌延伸关联性的影响研究：假设探讨

（一）孤独特质与关系认知

基于之前的研究，孤独作为一种负面情绪存在着一定的两面性，孤独个体一方面渴望与社会建立联系，另一方面他们又对社会交流产生过高的预期，造成了对孤单更多的偏向性。这很大程度上与孤独作为一种负面情绪所造成的认知偏差有关，同时也反映在孤独者认知社会关系的过程中。具体而言，在应当保持相对紧密的积极关系中，高孤独感的个体会对自己的人际交流产生一定的不信任（Duck，Pond and Leatham，1994），并且会对社会认同的信号更加不敏感（Yamaguchi，Smith and Ohtsubo，2017）；而在相对疏离的消极关系中，他们又能够对一些并不容易察觉的负面社会信息进行更多的解读（Gardner et al.，2005）。这种对关系的认知偏差也可能影响对母品牌和延伸产品关系的认知。基于品牌延伸评价的路径2模型，即个体会通过母品牌和延伸产品之间的相似度（契合程度）来做出延伸效果评价。那么，基于高孤独感特质群体的关系认知特征，他们可能会对亲近的（积极的）社会关系产生不信任偏向，由此可能较低孤独感的群体，对近延伸的母品牌和延伸产品之间的关联性（相似性）不够敏感或认同；而在疏远的（消极的）关系中，高孤独感的个体可能会错误解读客体间的关系性，认为其他客体间的关系较近，而形成社会关系的比较落差，一方面感受到自己是被社会疏离的，另一方面对社会联系又充满了较高的期待，这也是孤独感产生的一种来源。

由此，本研究提出了基本假设：

H1：高孤独感（较低孤独感）的消费者会认为近延伸产品与其母品牌有更低的关联性。

H2：高孤独感（较低孤独感）的消费者会认为远延伸产品与其母品牌有更高的关联性。

（二）孤独特质与品牌延伸评价(www.xing528.com)

品牌延伸的情感迁移模型解释了消费者的母品牌态度对于品牌延伸评价产生影响的过程，即消费者会获取母品牌和延伸产品的信息，并基于一系列的认知活动，发现两者之间的联系性和匹配性关系，从而实现从母品牌到延伸产品的情感迁移。依据迁移模型的路径2，即在品牌延伸的评价过程中，母品牌和延伸产品之间的匹配关系起到决定性的作用。那么当孤独感作为影响消费者认知的情绪参与到品牌延伸评价的过程中改变消费者对契合度的认知时，是否也能够最终影响消费者对品牌延伸的态度呢？由此，本研究提出进一步假设（整体研究假设图见5-2），具体如下：

图5-2　研究假设示意图

H3：品牌延伸关联性感知中介了品牌延伸类型对于品牌延伸评价的影响。

H3a：在近延伸中，孤独感会调节品牌延伸关联性感知的中介效应，降低延伸产品评价，即孤独感具有负向调节作用。

H3b：在远延伸中，孤独感会调节品牌延伸关联性感知的中介效应，提升延伸产品评价，即孤独感具有正向调节作用。