品牌延伸的理论概述

（一）品牌延伸的概念和形成

Tauber（1981）于20世纪80年代初率先提出了品牌延伸（brand extension）这一理论概念，并将其定义为企业将已有的品牌名称延伸至新产品的一种策略；后又被认为是企业出于促进市场发展考虑，推出新产品和增加品牌销售成本效益的一种途径（Tauber，1988）。Keller和Aaker（1992）进一步提出，当企业推出新产品时，通常会从三种品牌策略中做选择：一是单独为新产品开发一个新品牌；二是完全沿用一个现有品牌的名称，实现品牌延伸；三是将一个新品牌与一个现有品牌名称建立联系，那么这一新的延伸品牌就被称作子品牌（sub-brand），原品牌即为母品牌（parent brand），而与多个子品牌相关联的母品牌亦可称为家族品牌（family brand）。广义上的品牌延伸可分为产品线延伸（line extension）和类别延伸（category extension）两类。其中产品线延伸是指企业对某一产品线不断提升和完善，在产品款式、配方、工艺等方面推陈出新，从而利用同一品牌推出同种品类下的不同口味、色彩、配方、包装的产品；而类别延伸则是指企业在母品牌的基础上推出跨品类的新产品（Keller and Aaker，1992）。作为公司竞争优势的一大战略要素，品牌延伸具有很强的现实意义，并且可以帮助公司扩大更强的品牌资产，将品牌的优势转移到其他的新的细分市场中去（卢泰宏和谢飙，1997）。

品牌延伸策略以消费者对母品牌的知识和好感为基础，这是因为消费者在初次接触品牌延伸产品时缺乏外界的信息输入，所以延伸评价主要是由母品牌的推断得来的（雷莉和马谋超，2003）。在20世纪90年代以前，情感迁移模型（affect-transfer model）是发展品牌延伸理论的基础，并且被认为是解释消费者对品牌延伸产品评价的经典工具。该模型由Boush和Loken（1991）率先提出，其核心思想在于消费者对延伸产品的评价源于对母品牌的情感，并且可以通过两条迁移路径延伸至产品（见图5-1）。其中，迁移路径1是一种较少认知加工卷入的直接迁移，是在消费者体验欠缺情况下的一种低卷入度的迁移模型（Boush and Loken，1991）。Boush等（1987）认为品牌态度作为一种条件反射模式存在于母品牌和消费者之间，当相似的信息如品牌名称等暴露在消费者面前时，就会唤起消费者对于延伸产品类似母品牌的态度情感，即产生刺激泛化的模式。而路径2是一种间接的迁移过程，受到母品牌和延伸产品之间契合度的调节，契合度越高，消费者对于母品牌的态度就能够越顺利地转移到延伸产品，品牌延伸效果就越积极，而当相似度较低时，消费者对母品牌的情感不仅不能够顺利迁移，甚至会因为信息不对称而产生对于延伸品牌的负面评价（Boush and Loken，1987）。

图5-1　情感迁移模型(www.xing528.com)

（来源：Boush and Loken，1991）

（二）品牌延伸评价模型的拓展

20世纪90年代起，研究者们基于情感迁移模型就品牌延伸评价的影响因素进行了一系列的实证研究，按照两条迁移路径集中于两大方向：一是围绕母品牌与延伸产品的契合度感知（perceived fit）；二是聚焦于母品牌自身特征（如质量）对于品牌延伸评价的影响。

关于母品牌与延伸产品的契合度研究，由Aaker和Keller（1990）首次提出，他们发现当消费者认为品牌延伸的子母品牌之间有符合或相似之处，他们就更容易对品牌延伸做出好的评价，而这样的品牌延伸契合度包括三个维度：互补性、替代性、转移性。其中互补性是指消费者认为原有产品与新产品互为补充共同满足其特定需求；替代性则是指两种产品相互替代以满足消费者的某种需求；而转移性是指被消费者感知到的品牌将原产品生产技术制作能力转移到延伸产品上的重叠程度（Aaker and Keller，1990）。Park、Milberg和Lawson（1991）拓展了Aaker和Keller（1990）的模型，从产品和品牌两个维度来阐释母品牌与延伸产品的一致性，其中产品层面的匹配性指的是产品品类的功能特征属性、适用情形等方面的匹配性；而品牌层面的匹配则是以品牌联想为基础的品牌与延伸产品之间的概念和价值理念上的相似度。此外，品牌个性的契合度也能正向影响消费者对品牌延伸的评价（Ferguson，Lau and Phau，2016）。

而回到母品牌层面本身，母品牌不是一个孤立存在的标记，而是一个与消费者和产品息息相关的重要概念（吴川和张黎，2012）。母品牌作为一种信息符号，消费者将对其的态度储存于记忆，并在消费者心智中产生晕轮效应，当消费者接触到延伸产品与母品牌之间的关联信息时，很容易凭借对母品牌的印象与态度对延伸产品做出评价（Smith and Park，1992）。也就是说，消费者对于母品牌本身的好感度会直接影响品牌延伸评价（Yeung and Wyer，2005）。更进一步地，母品牌质量和品牌延伸评价之间也存在着紧密的关联（Aaker and Keller，1990）。其中，母品牌质量是指消费者基于对母品牌下设产品的耐用性、服务、失误率和性能等具体属性的综合判断而形成的总体态度（Garvin，1984）。研究者们发现在品牌延伸的宽度较窄时，母品牌质量能够正向影响消费者对延伸产品的态度，但是只有当母品牌与延伸品牌契合度较高时，母品牌质量才会对品牌延伸的评价有显著的作用（Aaker and Keller，1990）。也有研究者从感知觉的角度对母品牌的质量所起到的延伸评价影响进行分析。例如Meyvis、Goldsmith和Dhar（2012）指出，当消费者受到具体的信息刺激，如视觉上的图片信息或是竞争品牌的比较信息时，则易使消费者认为母品牌的质量更加重要，而不是品牌延伸契合度。