孤独感：概念、成因及影响

（一）孤独感的成因及概念

孤独感被定义为一种主观的社会孤立，当个体对于社会关联的期待与现实之间存在差异时，就会产生孤独感（Peplau and Perlman，1982）。Wang、Zhu和Shiv（2012）认为，对于社会关联的期待并不只停留于数量和频率，更关键的是社会互动的质量和深度。即使是在人群之中，高孤独感的人也会感受到孤独；反之，即使是在一个人的情况下，低孤独感的人也未必会感受到孤独。Rokach（1989）认为，孤独感产生的一大前提，是满足个体所需要的支持、亲密感和归属感的人际关系的缺失。作为生活的重要组成部分，人际关系的缺失会显著地增加个体的孤独感（Peplau and Perlman，1982）。此外，Akdogan（2017）还发现，不安全感和自卑感会正向影响孤独感。相应的缓解孤独感的方法包括：发现生活意义（Tam and Chan，2019），提升自我评价和重获社会支持（Zhao et al.，2018）。

在概念上，孤独（loneliness）与孤单（solitude）和单独（aloneness）有着完全不同的含义。Lay等（2018）提出，单独被定义为个体在某一时刻在生理上独立于他人，而孤单则被定义为个体在社会关联上独立于他人。无论是孤单还是单独，都只是一种客观状态的表达，并没有任何情绪上的联系（Larson，1990）。换言之，有一些人是享受并且积极去寻找孤单或单独的状态，他们认为一个人的状态令他们感到舒适和向往（Burger，1995）。孤独感（loneliness）不同于前两者，它是一种负面的情绪。一旦孤独感被激发，就会对个体的认知、情绪甚至行为产生一系列的影响，而这样的影响是极其危险的。在过去的心理学和医学研究中，Cacioppo等（2006）发现，当个体处于社会孤立的状态下时，他们会产生一种不安全感，进而使得他们在处理社会关系时产生警觉、压力和焦虑的情绪。Ernst和Cacioppo（1999）则提出，孤独的个体会对他人缺乏信任，并且感知到自己对于生活和外界发生的事情缺乏控制。而长期处在这种状态下更会使得个体在生理和心理上处于一种不健康的状态，造成不自律、酗酒、高血压、失眠、抑郁、不幸福，甚至是过早死亡的现象发生（Cacioppo and Patrick，2008）。

另外，孤独的概念与社会排斥（social exclusion）也有着一定的区别。社会排斥涉及被拒绝或被忽略的行为过程，而孤独感则是一种主观的感知状态，不涉及行为过程（陈瑞和郑毓煌，2015）。

（二）孤独感的特征及其影响(www.xing528.com)

当个体感受到自己的社会关系系统没有达到预期的质量和深度时，孤独感会被激发，这会使得他们更加渴望与社会建立联系（Sergin and Kinney，1995）。Gardner等（2005）提出，高孤独感的人会更容易回忆起周围发生的事件，甚至对于视觉和听觉上的信息更加敏感，并能够进行更深入的解读。Shin和Kim（2019）也发现，孤独的个体会出现一种关注偏差，他们对于负面的社会信息的传播声调更加敏感，并且更关注未来相关的社会交流信号。基于这种对社会信号的敏感和对社会关系的渴望，在消费行为方面，个体也会表现出特定的行为偏好。Zhou等（2008）发现怀旧偏好会增加消费者的社会支持感知，进而使得他们对于怀旧诉求的产品产生更加强烈的购买意愿，从而缓解孤独感。此外，孤独的消费者还会由于在集体参与行为中获得权力感而更倾向于团购行为（Leem et al.，2012）。与孤独感的情感需求特征类似，有研究发现消费者和品牌之间建立的关系和人与人之间的关系需求是一致的，品牌承担着关系构建的角色。因此当消费者被社会排斥的时候对于拟人化的产品会产生更强的偏好，因为他们可以在与拟人化的品牌建立关系的过程中获得社会情感支持（Chen，Wan and Levy，2017）。

另一方面，尽管对于高质量的社会关系十分渴望，孤独的个体却会更倾向于花更多的时间独处，并且对于孤单有着更高的偏向性（Burger，1995）。部分学者通过孤独个体的能力特征来解释，认为这是由于他们的社交技能不足，因而避免接触需要建立社会关系的情境。例如，Anderson和Martin（1995）提出，高孤独感的人在社会交往的过程中缺少灵活的交流技巧，对于别人发出的认同信号会不够敏感，因此，在处理社会认同信号时也会更加困难（Yamaguchi，Smith and Ohtsubo，2017）。另一类解释则认为这是由于孤独的人对于社交缺乏动力。例如，Cacioppo和Patrick（2008）发现，孤独的人在面对社交情况时，相较于尝试改变现状，他们更愿意选择被动忍受。但是，Vitkus和Horowitz（1987）进一步探讨孤独者的社交特征，发现在非被动人际关系（如帮助他人）的情况下，孤独个体与非孤独个体的社交能力并无区别。

不难发现孤独作为一种负面情绪，其实存在着矛盾的两面性：一方面孤独者渴望与社会建立联系，关注社会信息；另一方面却又更偏向被动的独处。正因如此，在一些关于消费行为偏好的研究中发现：孤独的消费者具有不一致的认知和行为偏好。例如，Wang、Zhu和Shiv（2012）的研究发现：高孤独感的人在私下场合会因为自身的孤独状态而偏好小众的产品，而低孤独感的人偏好大众的产品；但是在公众场合，高孤独感的人则会转而迎合群体的意见去选择大众的产品。此外，Pieters（2013）探讨了孤独感和物质主义之间的关系，认为孤独感会提升物质主义进而造成在投资消费上趋向于冒险。而陈瑞和郑毓煌（2015）则持有完全相反的意见，认为高孤独感的人会由于感知控制缺失而规避不确定性消费。