孤独感对品牌延伸评价的影响分析

随着现代科技的发展，社会保障体系的完善，个体的独特性需求增强，越来越多的人选择独立生活，社会的多元化和包容性也给“独身主义”提供了自由的空间。然而，与此同时，在快节奏、高强度的都市生活中，人们又不得不学会跟孤独和睦相处，在享受孤独的时候，也需要克服伴随孤独感产生的负面心理效应。

孤独感在心理学上被描述为一种“主观的社会孤立”，发生在个体对于社会关联的期待与现实之间存在差异的时候（Peplau and Perlman，1982）。早在20世纪90年代，孤独感在心理学和社会学方面的研究开始兴起，研究者们集中探讨了孤独感对于个体心理和生理健康造成的负面影响，如低幸福感、抑郁、高血压、失眠等（Cacioppo and Patrick，2008），并将产生孤独感的原因归结于个体的社会能力缺失和社会环境的改变（Zhou et al.，2008）。2018年，针对中国公众孤独感的一项现状调研显示：中国社会孤独感指数平均得分为73.4分，显示出高孤独感的倾向；当被问及“最近一周感受到孤独感的频率”时，17.8%的受访者选择了“绝大多数时候”感受到孤独，17.4%的受访者表示自己承受了严重的孤独感。

然而，从营销实践的视角上，我们却可以发现，人们正在通过多样化的消费方式来对抗孤独。比如，最开始针对单身贵族准备的“天猫双十一”购物节，已衍变成全民购物狂欢的盛会。品牌商们也在借助新媒体的平台，营造着孤独情调的消费者共鸣，比如鸡尾酒品牌RIO的包装上的标题为“一个人的小酒”和广告语中强调“只在一个人时，你才敢放任去想的人，是谁？”不难发现，在这一场孤独危机中，孤独经济也正在悄然崛起。(www.xing528.com)

从营销研究的视角，研究者们已经研究发现，有孤独感体验的消费者会选择通过在消费市场中寻求安全的关系来进行补偿（Lastovicka and Sirianni，2011），也会通过怀旧消费、拟人化产品寻求来尝试与社会建立情感关联（如Chen，Wan and Levy，2017）。那么，在品牌管理的视角，孤独特质是否会影响消费者对品牌的认知，以及改变消费者与品牌的关系呢？本章选取了品牌延伸评价的视角进行探讨。