品牌资产的来源与消费者情绪关联研究

本研究具有重要的理论意义。尽管之前的品牌研究提出抽象的品牌概念比基于功能属性的品牌形象更能引起消费者的响应（Park，Milberg and Lawson，1991），但是极少有研究探索如何利用品牌概念所激发的利益性联想。这是一个更为重要的问题，因为依据本研究的发现，在各个实验中，品牌概念的主效应均不显著，这意味着各类品牌价值观并不会单一地影响品牌评价；而与品牌本身固有特征无关的情境因素和个人因素则可以促进抽象品牌概念的积极作用，即看似无关的情绪线索也可以用来建立品牌资产。本研究提出了可以贡献品牌资产的特殊来源，并深入探讨了偶发性消费者情绪与企业已建立的抽象品牌概念之间的关联；除此之外，确定了个体的解释水平作为情绪与抽象品牌概念兼容效应的边界条件。

本研究结论可以贡献于有关价值观和情绪关联的研究主题。先前的研究表明人们期望并实际上能够更多感受到与他们价值观一致的情绪（Tamir et al.，2016；Nelissen，Dijker and Vries，2007）。例如，自我超越价值的显著性会导致个体表现出对信任情绪情感的更高期待，而自我提升价值观会增加人们对愤怒情绪的感受。本研究首先激活了个体的即时性情绪，然后呈现品牌概念信息。也就是说，本研究通过转换价值观和情绪的呈现顺序来区别以往的观点。这进一步表明了特定情绪的激活会增加个体对相应的一致性价值观信息的处理需求。

此外，本研究为情绪研究领域提供了更为丰富的经验性证据。尽管先前的研究已经检验了广告信息特征和情绪特征之间的兼容性如何提高消费者的评价，如情绪效价和调节目标（如Bosmans and Baumgartner，2005），但尚未有研究从人类价值观的角度去理解情绪的特征，或在品牌概念的研究主题中关注情绪的作用。本研究首次尝试证明，具有目标特征的个体情绪会促进以人类价值观为代表的兼容性品牌概念信息的加工，从而产生更有利的品牌评价。(www.xing528.com)

在情绪对认知影响的过程方面，本研究的发现有助于对认知加工流畅性问题的理解。以往的研究证明流畅性存在于个体的调节目标指向（如趋近性）和品牌信息指向特征（同为促进性）相匹配的情境中（Labroo and Lee，2006）。本研究与之前研究的不同之处在于：由情绪激活的目标指向性特征会与后续呈现的品牌概念信息相匹配，并促进产生认知流畅性的效果。此外，高解释水平个体的认知模式为本研究中提出的流畅性的中介作用提供了额外的支持，强化证明认知流畅性源自情绪与抽象品牌概念之间的一致性联结。