研究自我提升型和自我超越型品牌的价值观

（一）实验设计和执行过程

本实验在上海某本科院校进行，通过公开招募的形式，共邀请了113名志愿者，最终获得有效数据103份（女性占63%），排除未完成测试的10个样本。所有被试被任意分配到四个实验组2（具体情绪：骄傲／共情）×2（品牌价值观：自我提升／自我超越）的双因素组间实验设计。被试被告知整个实验分为相互独立的两个部分，首先是一个故事回忆任务，之后是关于品牌态度的测量。

实验的第一部分借鉴了Tiedens和Linton（2001）的研究，来启动被试的骄傲（自我相关）或者共情（他人相关）的情绪。实验要求被试回忆并写出一件生活中让他们感到骄傲或者共情的事情。根据以往的文献，实验者对两种情绪的内涵进行了解释（Werner，1986；Wondra and Ellsworth，2015）。被试需要在5～10分钟内完成回忆任务。回忆完成后，被试需要在改编自Aaker和Williams（1998）的李克特七点量表上表达他们感到的骄傲情绪的程度（“骄傲的”“自信的”“兴奋的”；α＝0.66）和共情情绪的程度（“感动的”“温暖的”“充满感情的”；α＝0.67），以及另外两个试题用来测量情绪唤醒水平（1＝未被唤醒的，7＝被完全唤醒的）和正负效价的水平（1＝消极的，7＝积极的）。

接下来被试将会随机获得两种品牌概念中的一个。根据前测1，劳力士和伊利被分别证明反映了自我提升和自我超越的品牌概念。在阅读完相应信息后，被试对品牌进行七点量表等级评分（1＝低质量的／低劣的／不受人喜爱的／消极的／没有吸引力的，7＝高质量的／优质的／受人喜爱的／积极的／有吸引力的），品牌描述词语的选取参照了Swaminathan等（2007）的研究。感知流畅性是通过要求被试表明他们处理信息的熟练程度来衡量的，被试对加工流畅度进行李克特七点量表评分（1＝非常难理解，7＝非常容易理解），描述词语的选取参照了Sundar和Noseworthy（2014）、Labroo和Lee（2006）（1＝非常难以理解／想象，不符合逻辑的，7＝非常容易理解／想象，符合逻辑的；α＝0.97）。另外两个测项来自Torelli和Ahluwalia（2011）的研究，用来测量品牌概念和诱发情绪之间的一致性（1＝不兼容的／不一致的，7＝兼容的／一致的；α＝0.61）。另外，被试需要评价他们对品牌的熟悉程度和购买产品的参与程度（1＝不重要的／不相关的／无意义的，7＝重要的／相关的／有意义的）。最后，被试回答了人口统计方面的问题。

（二）结果分析

1.操作检验

本研究以消费者情绪、品牌概念及其交互作用为自变量，针对情绪的自我报告进行了2×2的方差分析。结果显示，骄傲情绪组被试比共情情绪组被试感受到更强烈的骄傲情绪（M骄傲＝5.23，SD＝0.94；M共情＝4.69，SD＝1.36，F（1，97）＝4.74，p＜0.05）。类似的，回忆共情事件的被试共情得分更高（M骄傲＝4.58，SD＝1.05，M共情＝5.29，SD＝1.21，F（1，97）＝10.82，p＜0.001）。除此之外，没有其他情绪维度的显著作用，在情绪效价和唤醒水平分数上均没有显著的差异（ps＞0.43）。因此，对消费者的情绪操纵起到了预期的作用。

为了检验情绪和品牌价值观在动机上的一致性，以“感知一致性”为因变量进行方差分析，结果显示品牌概念和情绪之间的交互作用显著（F（1，97）＝9.97，p＜0.01）。比起自我超越与骄傲，伊利在自我超越与共情之间获得了较高的消费者感知一致性（M伊利－骄傲＝4.54，SD＝1.31，M伊利－共情＝5.36，SD＝1.07，F（1，97）＝5.94，p＜0.05）。比起自我提升与共情，劳力士在自我提升与骄傲之间获得了较高的感知一致性（M劳力士－骄傲＝5.08，SD＝1.06，M劳力士－共情＝4.30，SD＝1.14，F（1，97）＝4.10，p＜0.05）。(www.xing528.com)

2.因变量的检验

为了证明H1a，以品牌评价为因变量，进行双因素方差分析（F（1，97）＝9.52，p＜0.01）。结果显示，品牌概念（F（1，97）＝2.18，n.s.）与消费者情绪（F（1，97）＝0.05，n.s.）之间的主效应不显著。后续对比表明，比起回忆了共情故事的被试，那些回忆了骄傲相关故事的被试会给予具有自我提升概念的品牌（劳力士）更高的品牌评价（M骄傲＝5.42，SD＝0.74，M共情＝4.89，SD＝0.57，F（1，97）＝4.06，p＜0.05）。而比起那些回忆了共情事件的被试，那些回忆了骄傲相关事件的被试会给予具有自我超越概念的品牌（伊利）更低的品牌评价（M骄傲＝5.05，SD＝0.73，M共情＝5.54，SD＝0.85，F（1，97）＝5.49，p＜0.05）（见图4-3）。总体而言，自我相关情绪与自我调节的价值观之间的匹配效应会使消费者对品牌产生更积极的评价，因此H1a获得证实。

3.加工流畅性的中介作用

关于加工流畅性的双因素方差分析揭示了品牌概念和消费者情绪之间有显著交互作用（F（1，97）＝7.47，p＜0.01）。与品牌评价结果一致，进一步的简单效应分析表明：与共情状态相比，在被试处于骄傲情境并评估具有自我提升价值观的品牌时，感知到的流畅性更高（M骄傲＝5.44，SD＝1.30，M共情＝4.74，SD＝1.17，F（1，97）＝4.25，p＜0.05），而比起被试处于骄傲情境，在被试处于共情情境并评估具有自我超越价值观的品牌时，感知到的流畅性更高（M骄傲＝4.92，SD＝1.28，M共情＝5.92，SD＝0.79，F（1，97）＝11.46，p＜0.01）。

为了确定加工流畅性是否影响品牌评价，本研究进行了中介效应分析，参照Hayes（2013）提出的bootstrap方法（模型7，样本量5 000，95%置信区间），其中自变量采用虚拟编码。结果表明两种不同的品牌价值观的情况下（自我提升编码为－1，自我超越编码为1；95%CI＝［0.105 0，0.676 9］）；感知流畅性在消费者情绪（骄傲编码为－1，共情编码为1）与品牌评价之间起到了中介作用，H2被证明。具体来说，加工流畅性解释了为什么具有骄傲情绪的被试给予具有自我提升品牌价值观的劳力士更高的品牌评价（95%CI＝［－0.416 7，－0.003 8］），具有共情情绪的被试给予具有自我超越品牌价值观的伊利更高的品牌评价（95%CI＝［0.000 1，0.383 9］）。

图4-3　自我／他人指向情绪与品牌价值观的交互作用在品牌评价上的表现