前测和实验材料编制详解

（一）前测1：确定实验1a和实验1b的真实品牌

为了确定体现品牌概念的真实品牌，前测选择了能够代表四种高阶价值观之一的16个品牌（Torelli et al.，2012）。品牌信息介绍（包括产品描述、品牌故事、广告图片）均从品牌的官方网站上获取，以直接描述研究所需要的突出的品牌概念。

37名被试对这些品牌在自我提升（两个项目：权力和成就，α＝0.78）、自我超越（三个项目：社会关注、自然关注、仁慈，α＝0.77）、乐于改变（两个项目：刺激和成就，α＝0.70）、保守（三个项目：传统、安全、遵从，α＝0.71）四个方面的品牌价值观表现用李克特七等级量表进行评分（Schwartz and Boehnke，2004）。测试中，研究者对每一个品牌概念的意义都进行了解释，同时为了避免顺序效应，所有品牌和评级项目均为随机呈现，最后被试还表明了他们对每个品牌的熟悉程度。

四个最不熟悉的品牌首先被排除在外（犕熟悉度＝2.70～3.81；1＝非常不熟悉，7＝非常熟悉）。然后，确定了四个品牌，它们与目标品牌概念的关联性（犕＝5.20～6.35）比其他非目标品牌概念的关联性（犕＝3.32～5.30）更强（完整列表见表4-1）。具体来说，本研究选择伊利代表自我超越的品牌理念，选择劳力士代表自我提升的品牌价值观，选择六神代表保守型品牌价值观，选择苹果品牌代表乐于改变的价值观（广告材料见附录4-1和4-2）。

（二）前测2：确定实验2中的虚拟品牌

来自上海的86名被试被分配到两个实验情境（自我超越型和自我提升型品牌描述）。在两种情况下，除了品牌描述以外，其他产品信息保持一致。在自我超越条件下，广告标题是“自然，和平，纯洁”，该文案突出了品牌致力于自我超越的价值（“通过购买仁慈的Vesalus超越个人利益”，“采用环保技术生产，口味纯正”）。在自我提升的情况下，标题为“权力，声望”，文案描述了品牌如何构建自我提升的概念（“通过购买强大且成功的Vesalus来提升个人成就”，“通过先进的生产技术来品味优越感”）（广告材料见附录4-3）。(www.xing528.com)

表4-1　前测1中品牌概念在四个维度上的差异

注：同一行中不具有相同上标字母a、b或c的单元格差异显著（p＜0.05）

被试阅读完这些信息之后，使用七级量表评估了Vesalus与自我提高的关联程度（α＝0.85）和自我超越的关联程度（α＝0.88）。被试对广告的可信度（1＝一点都不可信，7＝非常可信）、广告的可读性（1＝难以理解，7＝容易理解）、吸引力（1＝一点都不吸引人／一点都不漂亮，7＝非常吸引人／非常漂亮；α＝0.78）、广告的说服性（1＝弱／没有说服力，7＝强／非常有说服力；α＝0.92）也进行了评价。最后，被试表达了自己的态度取向（“好品牌”和“感觉积极”；α＝0.85）和对Vesalua的品牌熟悉程度（“听说过”和“熟悉”；α＝0.92）。

独立样本T检验的结果显示，传递自我超越信息的广告相对于传递自我提升信息的广告会使消费者对自我超越的品牌概念评价更高（M自我提升＝3.69，SD＝1.36，M自我超越＝5.48，SD＝1.20，t（84）＝6.41，p＜0.001）；而这种效应对自我提升的品牌概念恰好相反（M自我提升＝4.99，SD＝1.53，M自我超越＝3.53，SD＝1.62，t（84）＝4.20，p＜0.001）。被试在可信度、可读性、吸引力、论点强度、品牌熟悉度和对Vesalus的态度评价上均没有差异（ps＞0.21）。