消费者情绪与品牌价值观的一致性分析

有关情绪与认知的研究认为：与个体情绪一致的信息更容易被激活或处理（Bower，1981），因为这类信息似乎更具有个人的相关性（Agrawal，Menon and Aaker，2007）；即特定的情绪体验会使个体对一致性的信息更加敏感（Labroo and Rucker，2010）。此外，由于人类情绪和价值观之间的关系应该是相互的和双向的（Nelissen，Dijker and Vries，2007），即人类的价值导向（如成就）不仅会引发一种特定的情绪体验（如骄傲），特定情绪的频繁体验（如兴奋）也可能会导致与其目标一致的价值观的形成（如刺激）。总而言之，情绪可以激活与人类价值观的动机一致性关联。

将这些概念扩展到品牌研究背景中，本研究进一步提出，当即时情绪与品牌概念信息在动机上一致时，它们有助于消费者对品牌概念信息的处理。这一认知过程在目标流畅性的相关研究中获得了广泛证明（如Freitas，Liberman and Higgins，2002；Labroo and Lee，2006；Lee and Aaker，2004）。也就是说，当消费者看到促进目标导向的广告（如用于柔顺头发的护发素）之前，刚刚接触到另一个预防导向的广告（如杀虱洗发水），他们就会经历情绪被抑制的过程（Labroo and Lee，2006）。这种被抑制的过程是由两个广告所带来的相互冲突的目标引起的。重要的是，信息处理本身的困难程度会影响消费者对品牌的评价（Lee and Aaker，2004；Lee and Labroo，2004）。综上所述，这两个广告品牌信息框架之间的目标兼容性所带来的感知流畅性增强了品牌评价（Labroo and Lee，2006）

根据这些发现，本研究推测在即时情绪和品牌价值观的目标兼容时将提升信息处理的轻松性或流畅感，从而产生更有利的品牌评价。相反，如果品牌概念的目标指向与消费者当前情绪状态的动机倾向相冲突，则会触发不流畅的信息加工体验，进而抑制消费者对品牌的评价。由此，提出如下假设：

H1：具体情绪与品牌概念之间的动机一致性（较不一致性）会产生更积极的消费者品牌评价。具体而言：(www.xing528.com)

H1a：针对自我提升（较自我超越）型品牌价值观，在自我关注（较他人关注）情绪下，消费者会对品牌具有更积极的评价。

H1b：针对乐于改变（较保守）型品牌价值观，在趋近导向（较趋避导向）情绪状态下，消费者对品牌具有更积极的评价。

H2：感知流畅性在情绪和品牌概念对品牌评价的交互作用中具有中介效应。