重塑品牌形象，注入人文关怀的新价值观

价值观是人们所期望的、理想状态的抽象表现，并且是人们在生活中的行为原则（Schwartz，1992）。也就是说，人类价值观是抽象于具体行为的标准，能够指导行为的选择、表现，以及自我的评价（Kluckhohn，1951；Rokeach，1973）。价值观内容的普遍类型学是基于人类生存的两种基本需求提出的：作为生物有机体的个人主义需求和作为群体确保生存和社会福祉的集体主义需求。基于这些人类需求，Schwartz和Boehnke（2004）提出了一个连续的，由11个动机目标排列而成的圆形模型，形成了基本的人类价值观结构（如图4-1所示）。

图4-1　人类价值观结构图(www.xing528.com)

（来源：Torelli et al.，2012）

由于个体不能同时具有所有的价值观，因此相容的价值维度位于相邻的位置，而冲突的价值维度位于相对的位置（Schwartz，1992；Schwartz and Boehnke，2004）。在该模型中，11个价值维度产生了四个更高层次的价值类型，这四个价值类型进而产生了两个基本的、对立的概念型动力（集体层面和个人层面）。其中一组相对的维度反映了实现不确定目标时，乐于改变（个人指向与刺激）和保守（传统与安全）之间的冲突；另一组自我超越和自我强化维度，则反映了人们在追求自我利益（如个人成就、对他人支配）与关注自然和社会福祉之间的冲突。享乐主义之所以被单独列出，是因为它同时具有开放和自我提升的意义。

人类价值可以反映在品牌的抽象概念上（Torelli et al.，2012）。例如，苹果公司著名的口号“不同凡想”（Think different），将其与独立和创造力联系在一起，而这正是表现了刺激（stimulation）的价值维度。与Schwartz（1992）的人类价值类型学相同，抽象的品牌概念也可以用这种方式构建（Torelli et al，2012）。此外，由于品牌概念会自发地、无意识地激活消费者的动机和目标（Fitzsimons，Chartrand and Fitzsimons，2008），因此，人类价值观体系中体现的动机冲突和兼容性也存在于品牌概念中（Torelli et al.，2012；何佳讯和吴漪，2015）。即营销过程中不应该传达与现有品牌概念价值意义相反的信息，否则就会引起消费者对品牌不利的评价。例如，奢侈品牌（具有自我提升概念）不应该进行企业社会责任活动（具有相反的自我超越概念）（Torelli，Monga and Kaikati，2011）。本研究认为，个体的外在情绪线索应该与品牌概念相匹配，以激发消费者潜在的动机倾向，从而对与之匹配的品牌评价产生积极的影响。接下来，本研究将首先阐述具体情绪的动机特征，然后建立情绪与品牌概念之间的理论联系。