情绪对品牌价值观传播的影响：一种探讨

越来越多的公司开始意识到塑造独特的品牌概念的重要性。经济合作与发展组织（OECD）与世界贸易组织（WTO）在2013年共同提出“增值贸易”（Trade in Value Added，TiVA）的倡议，强调了体现象征意义在品牌形象建设中的重要性，并认为这是产品可以获得额外溢价的最基本途径之一（Park，Jaworski and Maclnnis，1986）。品牌可以表达与人类相似的价值观，如TOMS的“一对一”（One-for-One）捐赠项目；也可以表达与人类相似的行为目标，如劳力士的品牌口号“优质的典范”（The benchmark for excellence）；表达人类的情绪体验，如可口可乐的口号“体会这个感觉”（Taste the feeling）。根据BrandZ^[1]在2014年发布的一份报告，那些传达了人类精神和意志的品牌，能够获得更高的基于消费者的品牌资产。然而，尽管抽象品牌意义已经被普遍认可，但在如何利用这些品牌意义来增强品牌资产方面，可行的指导方法仍然有限。

从市场营销学的角度来看，抽象的品牌意义可以被归类为“抽象的品牌概念”（brand concept），品牌概念是“独特的、具有抽象含义的”，形成于品牌的属性、利益和各种营销努力（Park，Jaworski and Maclnnis，1986；Park，Milberg and Lawson，1991）。品牌概念既可以表现在品牌的实际有形属性方面，也可以表现在品牌的抽象无形方面（Keller，1993），且后者比前者更能引发消费者的积极态度（Monga and John，2010）。但是，关于抽象品牌概念的研究是有限的，且主要集中在如何更好地在重大但不常见的品牌决策中发挥品牌概念的作用。Torelli等（2012）在其开创性研究中提出，抽象的品牌概念能够以人类价值观的形式来表达和构建，并进一步证明，跨国公司应该考虑品牌概念和不同国家消费者的文化取向之间的兼容性。与此同时，Torelli等（2011）也研究了品牌概念对消费者对于企业社会责任（CSR）活动反应的影响。然而，除了在需要付出大量精力的营销情境中（如品牌推广、国际营销、企业社会责任等），很少有研究探讨如何恰当地将已经建立的品牌概念嵌入一般营销方式中（如广告、店内促销等）。

因此，本研究试图探索情境和个人因素之间的关联，以促进抽象品牌概念在产生消费者响应中的作用。根据以往的情绪类文献，情绪和个人当前目标之间的“定向匹配”（orientation matching）将产生更积极的消费者评价（Bosmans and Baumgartner，2005；Labroo and Rucker，2010）。由于人类价值观被定义为“生活中的优先目标”（Schwartz，1992），本研究推测类似于人类价值观的品牌概念也应当对应于特定的人类情绪体验。因此，本研究的关注点在于品牌概念如何通过与消费者情绪的互动来影响品牌评价。具体来说，选择并触发与抽象品牌概念动机一致的个体情绪，从而带来处理品牌相关信息时的流畅体验，加强消费者对品牌的响应。此外，本研究通过引入个体特质变量即解释水平，进一步解释潜在机制问题，并证明情绪对品牌价值观传播效果的影响不会在低解释水平特征的消费者中出现。(www.xing528.com)

本章结构如下：首先，通过阐述理论背景提出主体假设；之后进行两个实验前测以确定在主实验中使用的刺激材料，并通过三个正式实验来验证假设；最后，基于实验的结论探讨本研究在理论与管理方面的意义。