实验证明全球身份认同的调节作用

（一）实验设计和执行过程

在本实验中，研究者将中国一所公立大学的109名学生（43%为女性）随机分配到两种实验环境中，采用单因素组间实验设计（情绪：快乐／冷静）。对即时情绪的处理与实验1相同。在情绪回忆和写作任务完成之后，被试需要报告情绪状态，采用1～7（1＝完全没有感受，7＝感受强烈）的等级评分测量高兴程度（快乐和高兴；α＝0.82）和冷静程度（冷静和镇定；α＝0.91）。

之后，向一组被试呈现全球定位的广告（与实验1一致），并要求被试评估品牌态度（α＝0.92）。此外，实验3使用了与实验2中相同的量表来测量趋近型品牌联想（α＝0.64）。最后，使用Tu等（2012）提出的量表测量被试的全球身份认同感，通过四个测项来衡量全球身份认同感（“我的心主要属于整个世界”，“我认为人们应该更多地意识到我们与世界其他地方的联系”，“我认为我是一个全球公民”，“我关心了解全球事件”；α＝0.72），该测试项目均使用李克特七点量表（1＝非常不同意，7＝非常同意）来进行测量。

（二）实验结果

1.操作检验

单因素方差分析表明，处于高兴情绪条件下的被试比处于冷静情绪条件下的被试感到更高兴（M快乐＝4.90，SD＝1.19；M冷静＝3.31，SD＝1.17；F（1，107）＝49.26，p＜0.001）。处于冷静情绪条件下的被试比处于高兴情绪条件下的被试感到更冷静（M冷静＝5.33，SD＝1.33；M快乐＝4.78，SD＝1.45，F（1 107）＝4.26，p＜0.05）。两个实验组在情绪的积极程度上没有显著差异（M冷静＝2.29，SD＝2.51；M快乐＝3.0，SD＝2.96；F（1，107）＝1.85，n.s.）。因此，情绪操作有效。

2.品牌态度检验(www.xing528.com)

对于品牌态度的单因素方差分析表明：相比处于冷静情绪（趋避导向）条件下的被试，高兴情绪（趋近导向）条件下的被试对具有全球定位信息的品牌表现出更积极的态度（M快乐＝4.10，SD＝1.04；M冷静＝3.51，SD＝1.10；F（1，107）＝8.26，p＜0.01）。结果再一次支持了H1。

3.趋近型联想的中介作用

以趋近型品牌联想作为因变量进行方差分析，结果显示即时情绪对其具有显著影响（F（1，107）＝9.67，p＝0.002）。此外，对比表明，具有高兴情绪的被试比具有冷静情绪的被试更容易产生趋近型品牌联想（M快乐＝5.17，SD＝1.29，M冷静＝4.27，SD＝1.66）。为了检验趋近型品牌联想是否能够解释即时情绪（编码0＝平静，编码1＝快乐）与品牌态度之间的关系，进行中介作用检验（Hayes，2013，模型4；bootstrap方法，样本量5 000）。结果表明，趋近型品牌联想的中介作用显著（β＝0.245，SE＝0.090 1，95%CI＝［0.106 2，0.462 5］），由此支持了H2。

进一步检验全球身份认同的调节作用（Hayes，2013，模型14；bootstrap方法，样本量5 000），发现了全球身份认同通过趋近型品牌联想调节了即时情绪对品牌态度的影响（β＝0.105，SE＝0.061 1，95%CI＝［0.016 4，0.281 1］），支持H3。具体而言，在具有高全球身份认同感的被试中，趋近型品牌联想可以在即时情绪与品牌态度的关系中起到中介作用（95%CI＝［0.141 3，－0.669 6］）。然而，这种作用过程在具有低全球身份认同感的被试中并不存在（95%CI＝［－0.033 2，－0.302 7］）。

（三）讨论

实验3再一次验证了主假设（H1），通过使用趋近型品牌联想作为中介来探索机制问题（H2），并通过采用全球身份认同作为中介（H3）来进一步检验趋近型联想的中介作用。具体地，当与全球定位相关的趋近联想情绪（高兴）激活时，消费者表现出更积极的品牌态度。然而，这种效应只存在于具有高度全球身份认同感的消费者中，他们更倾向于认同趋近型品牌联想对全球品牌定位的积极贡献。