深入探究品牌定位与情绪动机的匹配关系：以真实品牌为例

（一）实验设计和执行过程

实验2采用2（情绪：渴望／放松）×2（品牌定位：全球／本土）的双因素组间实验设计。渴望和放松为另一对趋近型和趋避型情绪（Higgins，1998；Labroo and Rucker，2010）。在实验2中，来自中国某公立大学的136名学生被随机分配到四个实验组。

本实验使用了与实验1相同的方式对消费者情绪进行启动。在故事回忆任务完成以后，被试对自己当前的情绪状态进行评估，在1～7的等级量表上，渴望程度（渴望的和怀有希望的，α＝0.89）和放松情绪（轻松的和悠闲的，α＝0.96）。此外，本实验还测量了情绪效价（1＝负性，7＝正性）和唤醒水平（1＝未唤起，7＝唤起）。之后被试完成一个品牌评估测试，以操作全球或本土的品牌定位。实验2选择了中国家用电器品牌海尔作为测试品牌。在之前的研究中，该品牌也被用作全球和本土品牌定位研究的实验材料（Westjohn et al.，2016）。为进一步验证品牌选择的适宜性，实验2对41名被试进行了品牌前测。结果表明，海尔处于全球—本土感知连续轴的中间位置（M＝4.66，SD＝1.88，1＝全球化，7＝本土化），消费者对海尔的全球定位感知或本土定位感知易被操控。

广告设计借鉴Westjohn等人（2016）的方法，延续实验1中使用的全球或当地城市地标元素（详见附录3-2）。在阅读了广告之后，被试需评估其对海尔品牌的趋近或趋避联想程度。本研究借鉴以往研究中使用的调节聚焦（RFT）量表（如Higgins，1998），改变测量题目并在前测中进行了验证。具体地，实验2分别使用了三个测项测量趋近型的品牌联想（“海尔倾向于对外扩张”，“海尔积极追求成功”，“海尔倾向于建立积极进取的目标”；α＝0.73），三个测项测量趋避型的品牌联想（“海尔倾向于在国内发展”，“海尔追求稳定和安全”，“海尔是风险规避型企业”；α＝0.74）。以上测项均使用了李克特七点量表（1＝一点也不，7＝非常符合）进行测量。最后，被试填写了人口统计学的相关信息，完成测试。

（二）实验结果

1.操作检验

单因素方差分析表明，在渴望情绪条件下的被试比那些在放松情绪条件下的被试感到更加渴望（M渴望＝5.86，SD＝1.06；M放松＝5.28，SD＝1.61；F（1，134）＝6.02，p＜0.05）。此外，在放松情绪条件下的被试比在渴望情绪条件下的被试感到更加放松（M放松＝5.33，SD＝1.56；M渴望＝3.15，SD＝1.47；F（1，134）＝70.66，p＜0.001）。因此，对即时情绪的操作有效。

2.品牌联想

以品牌联想为因变量进行双因素方差分析，将消费者情绪和品牌定位作为自变量，情绪效价和唤醒水平作为协变量。当使用促进聚焦联想作为因变量时，消费者情绪与品牌定位之间的双向交互作用显著（F（1，130）＝4.20，p＜0.05）。消费者情绪的主效应不显著（F（1，130）＝3.20，n.s.），但品牌定位的主效应显著（M全球＝5.25，SD＝1.46；M本土＝4.65，SD＝1.04；F（1，130）＝7.23，p＜0.01）。研究者推断这可能是因为海尔作为一个真实品牌拥有固定的品牌联想，而且这些联想容易被提取，并不会受到即时情绪的影响。进一步的简单效应分析表明，针对融入全球定位的海尔广告信息，在渴望情绪下的被试比在放松情绪下的被试感知到更强的促进聚焦联想（M渴望＝5.65，SD＝0.21，M放松＝4.82，SD＝0.22，F（1，132）＝7.38，p＜0.01）。然而，对于融入本土定位信息的海尔产品，并未存在显著差异（F（1，132）＝0.02，n.s.）。详见图3-3a。(www.xing528.com)

图3-3a　消费者情绪与品牌定位在趋近型品牌联想中的交互作用

相比之下，趋避型的品牌联想作为因变量时，品牌定位的主效应仍然显著（M全球＝3.64，SD＝1.33；M本土＝4.38，SD＝1.39；F（1，130）＝11.11，p＜0.001），而消费者情绪与品牌定位的交互作用均不显著（ps＞0.11）。（详见图3-3b）。

（三）讨论

实验2的结果揭示了消费者情绪和品牌定位对唤起促进聚焦和防御聚焦联想之间的交互作用。即当一个品牌被赋予了全球定位信息时，与那些处于趋避导向情绪状态（放松）的被试相比，处于趋近导向情绪状态（渴望）的被试产生了更多的趋近型品牌联想。

图3-3b　消费者情绪与品牌定位在趋避型品牌联想中的交互作用

在实验3中，研究者试图通过检验趋近型品牌联想的中介作用来进一步探讨品牌联想如何作用于最终的品牌评价。此外，实验3还将继续探讨全球身份认同在趋近型品牌联想与品牌态度之间的关系中所起到的调节作用。正向情绪（如高兴）与负向情绪（如悲伤）相比总能引起更积极的态度（Schwarz and Clore，1983），而本研究认为情绪对品牌定位的影响超越了情绪效价的范畴，是因为受到了具体情绪动机特征的影响。为了证实这一可能性，在实验3中将情绪效价（积极程度）作为协变量进行控制。由于实验2已经证明了在本土定位条件下（作为对照组）的品牌态度和趋近型品牌联想不受消费者情绪的影响，因此实验3不包括本土定位条件。