情绪动机特征与品牌定位的匹配性检验实验

实验1的主要目的是验证H1。借鉴以往研究中采用的强化全球或本土定位方法（如Strizhakova，Coulter and Price，2011；Westjohn et al.，2016），实验1主要强调全球定位策略，但仍然采用本土定位作为控制条件。具体而言，由于本研究认为本土定位品牌没有显著的动机指向性联想，因此预期消费者对带有本土定位信息的品牌态度不会受到即时情绪的影响。

（一）实验前测

本研究首先对实验材料进行了前测，以确立品牌定位（全球与本土）的实验材料。具体而言，研究者通过一个虚构的牙膏品牌（Bachelor）广告来操纵品牌定位，以避免品牌熟悉度的影响。全球或本土定位信息的设计和描述均改编自以往的研究（Westjohn et al.，2016；Zhang and Khare，2009）。在全球定位的情况下，广告标题为“立足全球市场，走向世界”。广告突出了品牌对全球消费者的承诺，并以世界著名城市地标为背景。在本土定位条件下，广告标题为“立足本土市场，扎根当地”。广告将该品牌描述为致力于满足本土消费者需求，背景是典型的中国建筑形象。其他设计元素（如产品图片和描述）在两个广告版本之间保持一致（见附录3-1）。

研究招募了47名来自中国公立大学的本科生，随机分成两组，分别观看其中的一则广告（全球定位或本土定位）。然后，被试需要表明对该品牌全球化程度的认知（例如“对我来说，这是一个全球品牌”）和本土化程度的认知（例如“我把这个品牌和中国联系在一起”），研究使用Steenkamp等（2003）研究中用来测量感知全球性（PBG）和本土性（PBL）的七点量表。被试需表达他们对广告的态度（1＝一点也不吸引人／一点也不漂亮，7＝非常吸引人／非常漂亮；α＝0.81）、品牌熟悉度（1＝不熟悉／从未听说过，7＝非常熟悉／听过；α＝0.68）、品牌态度（1＝不好的／消极的，7＝非常好／积极的；α＝0.83）。

独立样本T检验显示，具有全球定位信息的广告在感知品牌全球化程度（PBG）上的评分高于本土定位信息的广告（M全球＝4.00，M本土＝2.27，t（45）＝3.89，p＜0.001），而这种效应在感知品牌本土化程度（PBL）的评分上则相反（M全球＝3.18，M本土＝5.12，t（45）＝－4.52，p＜0.001）。被试对广告的态度、品牌熟悉度、品牌态度均没有显著差异（ps＞0.50）。因此，证明了品牌刺激材料的有效性，并可在接下来的正式实验中用来操纵品牌定位。

（二）实验过程

共有231名来自中国一所公立大学的本科生（其中58.5%为女性）参加了这项实验以获得课程学分。实验将被试随机分配到6组3（情绪：快乐／冷静／控制）×2（品牌定位：全球／本土）的组间实验设计。并告知被试将参加两个毫不相关的任务。

借鉴Agrawal等（2007）的研究方法，第一个任务是要求被试回忆一个生活故事，由此引发一种特定情绪。参考以往的研究（如Higgins，1998；Labroo and Rucker，2010），高兴和冷静分别代表了趋近导向和趋避导向的情绪。具体地，被试需要回忆并写下生活中让他们感到高兴或冷静的事件。在对照组，被试需要回忆他们日常生活中典型的一天，被试需要在10分钟内完成这项任务。在完成回忆任务后，被试在李克特七点量表上对他们目前感到高兴（快乐和愉悦；α＝0.90）和冷静（冷静和镇定；α＝0.86）的程度进行打分。

接下来，被试需要阅读通过前测设计的牙膏（Bachelor）品牌广告材料，并进行评分。品牌评价采用七点量表（Swaminathan，Page and Gürhancanli，2007），包括两个测项（1＝低质量／差，7＝高质量／好；α＝0.90）。最后，被试回答了背景问题，并完成了实验。

（三）实验结果(www.xing528.com)

1.操作检验

检验情绪的启动效果，以高兴情绪维度评分为因变量，结果表明回忆高兴事件的被试（M高兴＝4.84，SD＝1.18）比冷静状态下（M冷静＝3.64，SD＝1.47，t（228）＝6.02，p＜0.001）或控制条件下的被试（M控制组＝3.85，SD＝1.13，t（228）＝4.77，p＜0.001）更显著地感受到高兴情绪。相比之下，回忆冷静经历的被试（M冷静＝5.34）比回忆高兴经历的被试（M高兴＝4.15，t（228）＝5.58，p＜0.001）或控制组的被试（M冷静＝4.89，t（228）＝2.05，p＜0.05）感到更冷静。因此，情绪启动有效。

2.品牌态度

以品牌态度为因变量进行了2×3的方差分析，以即时情绪、品牌定位和其交互作用为自变量。结果显示，无论是情绪（F（2，225）＝2.11，n.s.）还是品牌定位（F（1，225）＝0.25，n.s.）的主效应均不显著。但是，情绪与品牌定位的交互作用显著（F（2，225）＝3.90，p＜0.05）。见图3-2。

图3-2　情绪与品牌定位对品牌态度的交互作用

进一步的简单效应检验表明，情绪在全球定位条件下存在显著差异（F（2，225）＝4.69，n.s.），而在本土定位条件下差异不显著（F（2，225）＝0.233，n.s）。具体而言，在全球定位条件下，具有高兴情绪的被试（M高兴＝4.33，SD＝0.81）对品牌的评价比具有平静情绪的被试（M冷静＝3.59，SD＝0.82，t（225）＝2.93，p＜0.05）和控制条件下的被试更高（M控制组＝3.81，SD＝1.03，t（225）＝2.49，p＜0.05）。在本土定位条件下，两两比较均无显著差异（ps＞0.35）。

（四）讨论

实验1支持H1，即当对全球定位的品牌进行评价时，具有趋近导向情绪（高兴）的消费者会比具有趋避导向情绪（冷静）或控制组的消费者表示出更积极的态度。然而，目标指向型情绪对本土定位的品牌态度的影响不显著。因为，本土品牌中的高科技耐用品会与趋近联想相关，比如拓展或增长性感知（如Kumar and Steenkamp，2013）；而食品或服装类别中的本土品牌则与趋避型特征相关，包括传统、可靠性、一致性（Schuiling and Kapferer，2004；Steenkam and de Jong，2010；Zhou and Belk，2004）。因此，本研究认为尽管对照品牌全球定位的操作方法，本土品牌不具有鲜明的目标指向型联想特征。为了进一步清晰描述情绪对品牌定位态度的影响过程，实验2依然采用本土定位作为品牌全球定位的参考条件。此外，实验2旨在扩展实验1的发现，采用真实品牌作为实验材料，以及一对新的即时情绪（渴望与放松）进行探究。