消费者在对全球或本土品牌进行评价时，还会受到国家文化价值观、全球／本土身份认同等个体因素的影响。以全球身份认同和本土身份认同为例，个体会对自己的多种社会身份产生不同程度的认同感，这种认同感通常来源于个体对与己相关的民族、宗教、文化以及自身所扮演的社会角色的感知与态度。全球身份认同程度高的消费者关注人类的共性，关心全球性事件，并对全球化的趋势表现出积极的态度；而具有本土身份认同感的消费者则倾向于寻找不同地区间人类的差异性，关心当地事件，看重本地的文化风俗（Zhang and Khare，2009）。在消费者长期稳定的认知系统中，这两种社会身份认同并不是完全独立存在的；但在通常情况下，一种身份认同会强于另一种（Arnett，2002）。
根据可及性—诊断理论（accessibility-diagnosticity theory），个体对与他们当前显著身份一致的信息会给予更高的评价（Feldman and Lynch，1988）。具有全球身份认同的消费者会给予全球化品牌更高的评价，因为他们更看重全球性信息（Zhang and Khare，2009）。Swoboda等人（2012）的研究进一步说明与具有本土身份认同感的消费者相比，感知全球性（PBG）更能够影响具有全球身份认同感的消费者光顾零售商店的次数，因为感知全球性提升了这部分消费者对品牌的心理和功能感知。换言之，在具有全球身份认同感的消费者视角，当进行品牌评估时，由全球定位所隐含的品牌联想会被认为更具有诊断性。
近期研究也表明：具有全球身份认同感的消费者更可能关注促进目标，而具有本土身份认同感的消费者更可能关注防御目标（Ng and Batra，2017）。由于与个人当前目标相一致的信息会更容易被流畅地进行认知加工和处理（Freitas，Liberman and Higgins，2002；Labroo and Lee，2006；Lee and Aaker，2004），本研究进行合理预测：具有全球身份认同感的消费者会感知到由趋近导向（而非趋避导向）的情绪激发产生的品牌联想更具有诊断性。因此，本研究提出如下假设：
H3：针对进行全球化定位的品牌，全球身份认同在情绪的动机特征与消费者的品牌态度关系中具有正向调节作用。(www.xing528.com)
本研究通过三项实验来验证假设。具体而言，实验1分析了主效应（H1）；实验2通过验证趋近导向（趋避导向）的情绪在激活与全球品牌定位联想相关的促进型联想时产生的效应，为中介假设（H2）提供了初步证据。实验3检验了品牌联想的中介作用（H2）和全球身份认同感的调节作用（H3），直接探究了情绪的品牌态度影响的过程机制。具体而言，依据之前的情绪研究方法（例如，Bosmans and Baumgartner，2005；Higgins，1998；Labroo and Rucker，2010），笔者采用高兴和渴望作为趋近导向的情绪，激活对全球品牌定位的趋近型联想以冷静和放松作为趋避导向情绪。整体研究框架如图3-1所示。
图3-1 研究框架
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