人类的行为动机在“享乐原则”的主导下通常表现为追求快乐和避免痛苦的天性，而Higgins（1997）提出的调节聚焦理论（Regulatory Focus Theory，RFT）则深入发展和解释了“享乐原则”，认为个体在获得目标的过程中会表现出两种不同的自我调节倾向，即促进聚焦（promotion focus）和防御聚焦（prevention focus）。具有促进聚焦倾向的个体表现出对正面结果的敏感性，他们会主动争取前进或成功的可能性；而具有防御聚焦倾向的个体则对负面结果的出现或避免更为敏感，因此他们会谨慎地避免风险和错误（Higgins，1997）。在情绪情感范畴，研究者们发现，在促进聚焦和防御聚焦的目标驱动下，个体在实现目标后获得的情绪体验存在着显著的差异性，前者会体验到更强烈的快乐／沮丧情绪，而后者则会体验到更强烈的平静／焦虑情绪（Higgins，Shah and Friedman，1997）。实际上，这即成为趋近情绪和规避情绪的来源。依据此，在本章的研究中，情绪的动机指向也应该与个体的调节聚焦倾向之间存在着对应关系，在趋近动机情绪被唤起后，个体的促进聚焦倾向应更为显著，而规避动机情绪则对应着个体的防御聚焦倾向。调节聚焦既可以是个体特有的一种长期稳定的人格特质，也可以通过特定的操作任务获得情境性的短期启动，而情绪所唤醒的即为情境性的调节聚焦。在营销领域中，调节聚焦也被证明广泛地影响着消费者对广告的评价、对品牌延伸的态度、对产品的选择行为（Higgins，1997）。
基于品牌全球化定位的问题，本研究认为调节聚焦理论（RFT）可以解释全球性（PBG）或本土性（PBL）联想的特点，特别是基于消费者感知的全球性联想具有鲜明的趋近特征。Westjohn和他的同事们提供了初步证据来支持这一论点，表明消费者的趋近型倾向（Westjohn et al.，2016）与全球化品牌定位偏好有着正向的关系。为了进一步证实全球和本土品牌在趋近和规避倾向上的感知联想特征，本研究首先在中国大学生群体中开展了一项初步测试（n＝32）。具体而言，要求被试回答对全球品牌的联想，并且使用改编自调节聚焦测量的题目来反映对品牌的促进型或防御型联想偏向（Higgins，1998）。促进型联想包括3道题目，反映了品牌在向外开拓、追求成功以及风险尝试方面的联想（α＝0.80），另3个题目用于测量防御型偏好，包括品牌在追求安全性、向内发展及避免风险方面的特点（α＝0.66），采用1～7的等级评分，1代表“完全不符合”，7代表“非常符合”。针对全球品牌的趋近型联想显著高于中点值4分（M＝5.65；p＜0.001）。然而，规避型的认知平均值并没有明显低于中点值（M＝3.94；n.s.）。因此，初测表明消费者对品牌全球性联想具有趋近特征，而对本土性联想不具有显著的规避型特征。(www.xing528.com)
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