品牌全球化与本土化的定位概念解析

（一）基于企业视角的界定

对全球品牌的界定首先来源于国际营销领域，从企业的角度进行理解。按照营销标准化的思路，企业致力于向不同国家和地区的市场提供同一种产品，并通过在大多数市场中使用相同的品牌名称、相似的定位战略和营销组合树立全球统一的品牌形象，由此也实现了在营销、研发、采购和制造过程中的节省大量成本（Buzzell，1968；Levitt，1983）。按照这一逻辑创建的品牌即可被视作全球品牌，但完全的标准化其实是不可思议的，品牌只是在标准化程度上存在差异（何佳讯，2013）。研究者实际上是在按照不同市场上使用标准化营销战略和方案的程度对全球品牌进行定义（Özsomer and Altaras，2008）。此时，可以认为一些品牌比其他品牌更为全球化（Hsieh，2002；Kapferer，2005；Schuiling and Kapferer，2004）。相对应地，“本土化”总会与“全球化”一同被提及（Strizhakova，Coulter and Price，2012；Theodosiou and Leondou，2003）。本土化意味着企业致力于为当地市场提供专属产品（Zhang and Khare，2009），更多地依据各地区在地理、文化、经济发展等方面的状况，调整具体营销方案。

事实上，绝对的标准化并不能总带来高额的潜在利润（Samiee and Roth，1992），营销战略必须依据当地情况进行适当调整（Akaah，1991；Kustin，1994），营销者也需要在全球品牌和本土品牌之间进行决策（Tu，Khare and Zhang，2012）。诸多研究已经提出从全球标准化到本国当地化的两极，以及介于两者之间的各种混合的战略选择。例如，Ritzer（2003）提出了全球当地化（glocalization），其主要思想是在全球层面上进行产品设计，但营销和交易活动当地化，或进行柔性产品设计，在基本产品的基础上包含针对当地市场的重要特色（Shocker，Srivastava and Ruekert，1994）。又如，Douglas和Craig（2011）提出了半全球化（semiglobal）营销战略，把全球市场分为五大范围（发达市场、全球和区域细分市场、以国家为中心的市场、贫穷的乡村和城市市场、国家族群），针对不同范围的市场，采取不同的营销战略。Kapferer（2012）以品牌名称、定位、产品为三大核心要素，分析其一致或不一致，归纳了从全球到本土的八种全球化方式，对品牌全球化与本土化相结合的组合方式作出了更为明确细致的概括。这些研究均表明，企业可以根据自身需要对全球化或本土化的品牌定位战略进行选择。合理的扩展或许应转向消费者视角的研究。

（二）基于消费者视角的界定(www.xing528.com)

学术界新的倾向是从消费者角度对全球品牌进行概念界定。Steenkamp等（2003）在一项开创性的研究中首次提出了“感知品牌全球性”（perceived brand globalness，PBG）的概念，认为当消费者相信品牌在多个国家出售并且在这些国家中总体上被认为是全球的，则该品牌即为全球品牌。对其的操作性定义则是，消费者感知到的品牌在本国之外的外国市场进入的数量程度。因此，全球品牌是一个认知构念，不同个体的评价存在差异（Dimofte，Johansson and Bagozzi，2010）。相对应地，感知品牌本土性（perceived brand localness，PBL）则反映了消费者感知中品牌与当地文化相联系的紧密程度。消费者感知到的品牌对本土文化的象征价值越大，则品牌的感知本土性越强。

那么，企业如何在消费者心智中创建品牌全球性或品牌本土性的感知呢？这就需要回溯到又一对创新性概念，即全球消费者文化定位（Global Consumer Culture Positioning，GCCP）和本土消费者文化定位（Local Consumer Culture Positioning，LCCP）（Alden，Steenkamp and Batra，1999）。前者是指全球消费者共享对他们来说有意义的、与消费相关的符号（品类、品牌、消费活动等）集合，是将品牌视为一种全球文化的象征来帮助企业提升品牌资产的新定位战略。后者则将品牌与本土文化意义相联系、反映本土文化的规范与特征、往往被描绘成由本土公民在其本国文化中消费的一种战略。事实上，无论企业试图采用哪一种文化定位战略，其可以运用的文化元素都是极其多样的，如不同的语言、美学符号、故事主题等（Alden，Steenkamp and Batra，1999）。

一些研究结论侧面表明全球消费者文化定位比本土消费者文化定位的效果更佳。例如，Swoboda等（2012）调查中国消费者对三类零售商（西方、亚洲、本土）的态度，发现感知品牌全球性对于惠顾国外零售商的作用比惠顾本土零售商的作用要大，而感知品牌本土性对惠顾本土零售商的作用比惠顾国外零售商的作用要大。然而，这并不意味着全球品牌化要让那些跨国品牌放弃它们的国家资产（何佳讯，2013）。一方面，消费者偏好来自被认为具有特定专长的国家的品牌（Holt，Quelch and Taylor，2004），另一方面，消费者期望全球品牌能够告知他们与品牌有关的、来自特定地方的文化（Dimofte，Johansson and Ronkainen，2008）。因此，进一步区分在不同情况下哪种消费者文化定位能够取得更好的消费者态度，具有极为重要的战略意义。