在全球品牌化趋势愈演愈烈的今天，越来越多的企业面临着进行“全球化”品牌定位还是“本土化”品牌定位的两难选择。在品牌全球化定位的发展路径中，品牌成为全球消费者文化的象征，而不与单一国家（本国或外国）的文化元素相关联；全球范围内的消费者会共享对他们来说有意义的消费符号（品类、品牌、消费活动等）（Alden，Steenkamp and Batra，1999）。相应地，倾向于品牌本土化定位的企业则基于不同国家和地区消费者的差异性，传递融入本土文化的品牌信息，有效改善了品牌全球化发展中的同化拒绝问题（Akaka and Alden，2010）。仅以中国市场为例，我们可以看到大量的此类营销现象。一方面，传统的全球品牌不断尝试在其产品或广告中融入大量中国本土元素，将其视作亲近本土消费者的重要举措，如Swatch的中国风系列手表、宜家的中国“乒乓”系列家具；另一方面，华为、联想等中国本土品牌，则试图向消费者展现宏大、现代、时尚的“全球”形象，极力证明自己是消费者积极融入全球文化的恰当选择。而实际上，全球性或本土性并不是非此即彼的两极，也就是说在企业确定品牌定位战略的过程中并不存在完全的标准性或一致性（Alden，Steenkamp and Batra，1999），企业通常会依据营销目标的差异调整品牌传播的标准化程度，以塑造具有全球性或本土性的品牌（何佳讯，2013），正如可口可乐既有在全球范围内传播的，强调力量、成就、一致性的品牌广告，又有在中国市场投放的新春佳节“合家欢”系列的主题广告（Shepherd，Chartrand and Fitzsimons，2015）。
然而，基于消费者的角度，他们是如何感知企业所实施的差异化品牌定位战略呢？Steenkamp等（2003）提出了感知品牌全球性（Perceived Brand Globalness，PBG）和感知品牌本土性（Perceived Brand Localness，PBL）两个对应的构念，来从消费者的角度定义全球品牌和本土品牌。进一步地，品牌全球性和本土性的感知会激发消费者对于全球品牌和本土品牌在品牌质量、声誉、个性形象等方面的不同联想（Steenkamp，Batra and Alden，2003；Dimofte，Johansson and Ronkainen，2008）。那么，针对品牌的全球性特征和本土性特征，是否尚有一些未挖掘的感知联想？企业又应该如何利用这些联想内容进行品牌全球化或本土化定位的差异性营销？除了传统的广告、包装、促销等传播方式外，是否可以引入新的沟通要素来传递“全球性”或“本土性”的信息？甚至可以将沟通新要素发展成为全球品牌和本土品牌的一种独特资产？这即是本章研究所关注和解决的营销实践问题。(www.xing528.com)
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