情绪唤醒属性对来源国效应的影响：实验2结果分析

针对来源国效应形成的影响机制，精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）给出了合理性解释，该模型认为在态度形成的过程中存在着中心路径（central route）和边缘路径（peripheral route）两种信息加工方式（Bloemer and Kasper，2009）。通过中枢路径进行信息加工的模式是精细化的和系统化的，信息加工的结果对态度形成具有决定性的作用；通过边缘路径进行的信息加工模式是粗略的、启动式的，通过边缘路径进行加工的信息对最终态度形成的影响是有限的（Bloemer and Kasper，2009）。那么，在中心路径中，消费者在高认知卷入度的情况下，可能会综合考虑来源国以外的产品属性信息，因而使得来源国效应不够显著；而当来源国信息进入边缘路径时，消费者有可能在低卷入度的模式下，依据来源国信息进行决策，因而使得来源国效应显著（Wall，Liefeld and Heslop，1991）。

因此，消费者的信息加工动机强度对来源国效应有着重要的作用。并且，有研究表明高唤醒水平下消费者启动的是启发式思维，即个体倾向于依赖线索进行简单快速的决策；在低唤醒水平下消费者启动的是分析式思维（Paulhus and Lim，1994），即个体倾向于进行深入系统的认知分析。也就是说，高唤醒水平与消费者的低信息加工动机相匹配，低唤醒水平与消费者的高信息加工动机相匹配。基于消费者情绪中的愉悦程度与唤醒水平这两个基本维度，可以将情绪分为四种：积极—高唤醒水平、积极—低唤醒水平、消极—高唤醒水平、消极—低唤醒水平。由于本节的实验1已经证明了正、负情绪的影响差异，实验2的主要目的是验证情绪的唤醒水平是否有作用，因此本研究仅关注同一情绪效价（积极情绪）下的高、低唤醒水平特征对来源国效应是否产生影响。有可能产生的结果是：在高唤醒水平情绪下的思维模式与来源国认知机制边缘路径相匹配；而在低唤醒水平情绪下的思维模式与来源国认知机制中心路径相匹配。在高唤醒水平下，消费者采用启发式的信息加工方式，直接根据品牌来源国这一信息线索进行决策，此时的来源国效应显著；在低唤醒水平下，消费者采用系统性的信息加工模式，会综合考虑产品的属性以及其他因素，此时品牌来源国这一影响因素对消费者的影响减弱，来源国效应不显著。

本实验选择了积极情绪下的高、低唤醒水平两种情绪，将果汁产品广告作为评价目标，选择美国作为优势来源国、加拿大作为中性来源国、无来源国三者进行比较，对被试在不同情绪下对产品的评价进行分析。实验采用音乐启动的方式唤起情绪感受，具体的实验过程和结果如下。

（一）实验设计

被试者是来自上海某211高校的本科生，其中男生占39.3%，女生占60.7%。被试以获得市场营销课程学分的方式自愿参与实验，实验完成时间为15～20分钟，由研究者本人作为实验的主试。被试总人数为206人，通过问卷有效性的筛查，最终获得193个有效数据，删除了情绪启动不显著和没有完整回答问卷的被试样本。206名被试随机分到6个实验组，实验为2（积极情绪：高唤醒水平／低唤醒水平）×3（来源国：美国／加拿大／无来源国）的组间实验设计。美国、加拿大代表两个来源国信息，无来源国组视为控制组。因变量为对产品的评价和消费者对产品的购买意愿。

本研究对产品类别和来源国的选择进行了前测。实验者随机选取了20名被试（非主实验被试），请20名被试分别针对果汁、MP3、鞋类、牙刷、钢笔、手机这六种产品对六个不同的品牌来源国——美国、印度、中国、加拿大、新加坡、英国进行评价，评价程度从“一点都不认同”到“非常认同”分为1～7不同的等级。具体前测题目以果汁产品为例：“针对果汁产品，请您凭自己的印象分别对以下几个国家的产品进行1分（一点都不认同）至7分（非常认同）的评价”。前测对美国、印度、加拿大的果汁产品评价进行配对差异检验，结果表明：在果汁产品这一品类，美国的产品评价显著高于印度（MT＝3.10，SD＝1.97，p＜0.001），也显著高于加拿大（MT＝2.15，SD＝1.84，p＜0.001）；而加拿大的果汁品牌评价显著高于印度（MT＝0.95，SD＝1.78，p＜0.001）。因此，将美国作为优势来源国，加拿大作为中间水平来源国。

（二）执行过程

实验参与者被告知测试分为三个部分，第一部分是听一段几分钟的音乐，第二部分为观看一张广告海报，之后针对广告上的产品进行评价，第三部分为回答一些背景题。第一部分的实验目的在于启动被试的情绪，本实验采用了请被试听音乐的方法启动“积极—高唤醒水平”和“积极—低唤醒水平”的情绪。启动这两种情绪的音乐采用Fabrizi和Kyle（2012）研究中所使用的情绪唤醒材料。两位研究者认为音乐的节拍能够改变实验参与者的唤醒水平（快节拍＝高唤醒水平；慢节拍＝低唤醒水平）。而实验参与人员的情绪愉悦程度能够通过改变音乐的音调来操作（大调＝积极情绪；小调＝消极情绪）。因而采用改变节拍和调性的方法制作了四段音乐，这四段音乐是莫扎特曲目中的同一段钢琴曲选段。对于情绪的测量采用Fabrizi和Kyle（2012）在研究中使用的情绪网格（affect grid）（附录2-3）。该网格是一个9×9的正方形方格。方格的横坐标表示愉悦程度，从左到右有九个方格分别表示人们的愉悦程度1（低）～9（高），方格的纵坐标表示唤醒水平，从下往上也有九个方格，分别表示人们的唤醒水平1（低）～9（高）。Russell等（1989）的研究表明，该方格能有效并且快速地测量个体的情绪。完成情绪测量表后，进行实验的第二部分，即向被试发放广告页。广告页采用是第二节中使用的美国产果汁广告，仅更改来源国信息制作加拿大组和控制组的品牌广告，除来源国不同外，其他如产品介绍和背景设计均一致。在产品广告的设计上，为了强调来源国的信息，将其显示在广告语的标题中，并且进行突出显示，广告语如下：

万奇，来自美国（加拿大／印度）的果汁品牌：万奇是一款刚刚问世的美国（加拿大／印度）果汁品牌，它混合了蓝莓和红莓的新鲜水果成分。其原料经过了精挑细选，果汁成分中含有多种维他命，可以给身体注入充沛的活力。快来尝试一下万奇的美妙滋味吧！(www.xing528.com)

在被试完成广告页的观看后，立刻发放产品评价量表。产品评价测量表包含6个测项，包括对“万奇”果汁的品牌（产品）态度和购买意愿测试。产品态度主要借鉴Swaminathan、Page和Gürhan-canli（2007）的研究，共有4个测项，包括产品质量、品牌评价、对产品整体喜好度（不同陈述方式的两个测项），评价方式为1～7的等级评分，7分表示非常肯定，1分表示完全否定。针对果汁产品，购买意愿测试的题目有两项，分别为“您愿意尝试购买万奇果汁吗？”“如果不考虑价格因素，您购买该果汁产品的可能性有多大？”量表在态度和意愿两个维度上的内部一致性系数α分别为0.875和0.921，问卷的信效度良好。

（三）研究结果

1.情绪启动检验

采用SPSS 19.0中的方差分析来检测高唤醒水平组与低唤醒水平组在情绪测量表上的结果是否存在显著差异。分析数据发现：高唤醒水平组在唤醒水平上的得分要显著高于低唤醒水平组在该项上的得分（M高唤醒＝5.56，SD＝1.97；M低唤醒＝4.37，SD＝1.88；F（1，193）＝18.52，p＜0.001）；而在愉悦程度这一评分上，高唤醒水平组与低唤醒水平组的得分并无显著差异（M高唤醒＝5.76，SD＝1.92；M低唤醒＝5.31，SD＝2.09；F（1，193）＝2.442，p＝0.12），说明情绪操作在保证了积极程度相同的条件下，引发了被试唤醒水平上的差异，情绪操作成功。

2.因变量检验

以品牌评价和产品购买意愿为因变量进行检测，采用2（积极情绪：高唤醒水平／低唤醒水平）×3（广告：美国／加拿大／无来源国）的方差分析检验。结果发现：在以品牌评价为因变量时，来源国的主效应显著（F（1，193）＝5.233，p＜0.01），但是唤醒水平的主效应（F（1，193）＝0.006，p＝0.941）和唤醒水平×来源国的交互作用不显著（F（1，193）＝0.683，p＝0.507）；当以购买意愿为因变量时，来源国的主效应（F（1，193）＝2.657，p＝0.073）呈边缘显著，唤醒水平的主效应（F（1，193）＝0.059，p＝0.808）、唤醒水平×来源国的交互作用都不显著（F（1，193）＝0.594，p＝0.553）。

进一步考察各个来源国组在高唤醒水平组与低唤醒水平组在因变量上是否显著差异。结果表明：对于无来源国产品，品牌评价（M无－高唤醒＝3.75，SD＝1.15；M无－低唤醒＝3.71，SD＝1.04；F（1，193）＝0.028，p＝0.868）和购买意愿（M无－高唤醒＝3.97，SD＝1.76；M无－低唤醒＝3.75，SD＝1.81；F（1，193）＝0.31，p＝0.579）在两种唤醒水平条件下均无显著差异；对于美国产品，品牌评价（M美国－高唤醒＝4.33，SD＝0.86；M美国－低唤醒＝4.17，SD＝1.02；F（1，193）＝0.481，p＝0.489）和购买意愿（M美国－高唤醒＝4.39，SD＝1.44；M美国－低唤醒＝4.38，SD＝1.35；F（1，193）＝0.001，p＝0.971）在不同唤醒水平上的评分仍然不显著。加拿大组的品牌评价没有受到情绪唤醒水平的影响（M加拿大－高唤醒＝4.00，SD＝0.98；M加拿大－低唤醒＝4.24，SD＝0.65；F（1，193）＝1.071，p＝0.306），加拿大组的购买意愿同样无显著差异（M加拿大－高唤醒＝4.22，SD＝1.51；M加拿大－低唤醒＝4.62，SD＝1.31，F（1，193）＝1.043，p＝0.312）。