如何通过情绪匹配提升品牌评价：以集体主义文化国家为例

本研究通过三个实验研究，验证了他人指向型情绪与来源国集体主义文化特征之间的匹配关系，并在此基础上通过不同国家、不同产品类型以及附加产品信息的引入，进一步探讨这一匹配效应发挥影响作用的条件。研究结果表明：当他人指向型情绪（平和）与来源国信息中集体主义文化特征相匹配时，消费者会对产品产生更积极的评价，从而获得较为积极的来源国效应，且这一匹配效应存在于高认知参与的情况下，比如针对高卷入度的产品，或需要额外认知参与的低卷入度产品情境。此外，本研究还发现，针对产品来源国为本国产品的情境，消费者丰富的国家情感卷入，也会削弱情绪关系指向特征的影响作用。

（一）理论及应用贡献

本研究的理论贡献首先体现在来源国和国家品牌资产的研究领域，针对以往研究未能在以中国为产品来源国的条件下，证明情绪与文化的“一致性效应”问题，本研究通过产品信息和国家情感的控制进行了有效的解释，从而推进了情绪与来源国关系的主题研究。其次，他人指向情绪与集体主义文化来源国之间的匹配关系获得验证，说明即时性的情境因素可以成为影响来源国效应的重要变量，这突破了来源国刻板印象受制于某国历史、政治和经济发展等长期稳定因素影响的问题（Gürhancanli and Maheswaran，2000b）。更进一步地，当国家文化特征可以通过消费者的某种特定情绪来表达和传递时，情绪不仅成为识别和判断来自某国的企业、品牌或产品的特殊符号，更丰富了国家品牌资产的文化内涵，使其不局限于国家品牌感知质量和国家品牌意识等要素（Yoo and Donthu，2001），也可以具备国家的情绪特征联想内容。最后，基于来源国效应的主题，本研究揭示了情绪作用于认知加工过程的模式，即自我意识型情绪（如他人指向型）通过深入加工模式影响到来源国效应的问题，从而将情绪影响下的认知机制问题推向深入。

本研究的应用价值在于如何利用情绪对认知的影响作用管理国家、企业和产品品牌，特别是对于他人指向型文化中的非优势来源国效应的改善具有重要的实践指导意义。针对具有集体主义文化特征的来源国，在进行品牌推广和营销时可以充分利用他人指向型情绪，保持国家文化线索与情绪特征之间的一致性，有效提升品牌评价，从而将消费者的情绪情感打造成为国家品牌资产的一个重要来源。与此同时，在具体营销实践中，还应把握产品品类和产品属性信息方面的特点，使得情绪的他人指向性在认知加工过程中充分发挥作用。具体而言，可以采用提供多种积极产品信息的方式，如专家评价、他人推荐、第三方评价机构传播的信息内容等。除此之外，在跨国营销战略的实施过程中，也可以体现本研究的实践价值。比如，在以宣传某国产品或品牌为主旨的展销会或是商业活动中，可以通过营造与该国文化相契合的情绪氛围，获得积极的企业和品牌评价；在宣传国家形象、介绍国家文化和经济发展的国际活动中，更是应该充分考虑如何将具有文化意义的情绪元素融入国家形象推广的策略中。(www.xing528.com)

（二）研究不足与未来研究方向

本研究在探讨情绪他人指向特征的影响机制过程中，将“期望度”作为中介变量进行验证，这是相对间接地反映“一致性”效应的指标，今后的研究可以引入测量独立自我或相依自我联想的指标（Agrawal，Menon and Aaker，2007），以获得情绪和来源国文化之间的更直接解释。另外，本研究在证明情绪的他人指向特征对认知产生影响时，是通过操作自变量，即产品的卷入度和广告信息的复杂程度来实现的。但是，没有通过因变量的测量来考察深入加工策略与启发式策略引发的结果差异，比如在Forgas（1995b）的文章中即指出，相较于受情绪直接影响的启发式策略，深入加工策略下的认知判断时间更长，信息的回忆程度也更高。这两类指标也应当用于检验情绪的文化特征对认知产生影响的深入加工策略。

在未来研究中，可以围绕情绪的文化特征主题探索其他的情绪特征，例如情绪在动机倾向上的趋近（approach）和趋避（avoidance）性，已被证明存在着广泛的文化差异性：在西方文化下，人们表现出追求自主性、取得成就的趋近目标取向；而在东方文化下，人们表现出追求归属，避免潜在危险的趋避目标取向（Aaker and Lee，2001）。那么，情绪的趋近或趋避特征是否影响涉及来源国问题的消费者认知呢？可以在未来研究中继续围绕情绪的具体特征进行探索，以丰富国家品牌资产的文化内涵，并为国家和企业提供更多提升国家品牌形象，获得积极来源国效应的有效方法。