实验研究：他人指向情绪匹配与文化影响因素

实验3的研究目的是在低卷入度产品类别下，进一步探索认知参与度的影响作用。笔者认为：在实验1b中，果汁产品作为一种快速消费品，消费者在进行购买决策时认知参与较低，不会进入深入加工模式，因而导致在低卷入度的产品类别中，无法获得情绪与文化的匹配性关系。因此，实验3期望通过引入附加信息的方式，激发消费者不同的认知加工策略，以进一步证明高认知参与是情绪的文化特征产生作用的条件，因为随着信息数量的增多，认知任务的复杂性提高，个体会付出额外的信息加工努力（Petty and Cacioppo，1984）。本实验设置强／弱两类信息组，强信息组为果汁产品提供了有力的支持，是与原产品描述一致的积极信息；而弱信息组则提供了相对负面的论述，与原产品描述产生不一致。笔者认为在强化了认知参与的一致性条件下，将产生情绪与来源国文化的匹配效应；而弱信息组虽然也引发了认知参与，但负面不一致信息的出现，使得消费者可以依据产品属性做出直接判断，而不需要考虑来源国因素，情绪的文化特征也就不会对认知产生影响，即进入了低情绪浸入的模式（Forgas，1995a）。除此之外，实验3将引入国家认同变量，探索消费者对本国产品的情感因素是否对“匹配效应”产生调节作用。

（一）实验设计和执行过程

实验3采用2（情绪：高兴／平和）×2（附加信息：强／弱）的组间实验设计，在上海某本科院校中招募学生被试124名（女性48.4%）。所有被试随机分派到四组并分别完成四部分的实验任务。第一部分为情绪启动和情绪状态的自我评定（同实验1a）。第二部分为阅读虚拟果汁品牌“万奇”的广告以及附加信息材料，附加信息被描述为这款新果汁产品的市场调研结果。附加材料的设计参照Maheswan和Chen（2006）的研究，选取了口感、维生素含量、纯正度、色泽、无菌包装五个与果汁相关的产品属性，并邀请了49名非正式实验被试对属性的重要程度进行评分，重要程度排序依次是口感（M＝5.98，SD＝1.25）、纯正度（M＝5.78，SD＝1.38）、无菌包装（M＝5.76，SD＝1.38）、维生素含量（M＝5.59，SD＝1.47）、色泽（M＝4.07，SD＝1.87）。因此，在强附加信息组中，告知被试“万奇”品牌在口感、纯正度、无菌包装三个重要属性上的评价高于另两个品牌，在次重要属性上与另两个品牌有相同的评价，在最不重要的属性上的评价低于另两个品牌；相对地，在弱附加信息组中，则告知被试“万奇”品牌在三个重要属性上的评价低于其他两个品牌，在最不重要属性上优于其他品牌。之后，完成对产品购买意愿的评价，测项为“请预测一下，在未来10次购买果汁饮料产品时，您可能有几次选择万奇”（Laroche，Kim and Zhou，1996）。实验的第三部分为一个无关测试，请被试用3～5分钟的时间写下本学期的课程表，以消除情绪的后续效应。第四部分为国家认同感的测量，四个测项源自Verlegh（2007）的研究，分别为：“作为一个中国人对我来说意义重大”“我以自己是一个中国人而感到骄傲”“当一个外国人夸赞我的祖国时，就像对我个人的赞美一样”以及反向计分题项“我不觉得自己与中国之间有任何联系”。

（二）实验结果

1.情绪启动的检验

采用方差分析检验情绪启动效果。结果表明：高兴组在高兴得分上显著高于平和组（M高兴＝5.48，SD＝1.07；M平和＝4.33，SD＝1.28；F（1，122）＝28.92，p＜0.001）；在平和分数上，平和组显著高于高兴组（M平和＝5.51，SD＝0.97；M高兴＝4.10，SD＝1.33；F（1，122）＝45.53，p＜0.001）。

2.因变量的检验

针对因变量购买意愿进行2（情绪：高兴／平和）×2（附加信息：强／弱）的方差分析检验。结果表明：情绪的主效应显著，在平和情绪条件下消费者的购买意愿高于在高兴条件下（M平和＝3.14，SD＝2.15；M高兴＝2.43，SD＝1.77；F（1，120）＝4.92，p＜0.05，＝0.039）；附加信息的主效应显著，在有强附加信息的条件下，消费者产生了更高的购买意愿（M强＝3.73，SD＝2.07；M弱＝1.85，SD＝1.41；F（1，120）＝35.70，p＜0.001，＝0.229）；情绪与一致性附加信息的交互作用边缘显著（F（1，120）＝3.63，p＝0.059，＝0.029）。(www.xing528.com)

进一步对情绪×附加信息的交互作用进行简单效应分析，发现仅在有强附加信息的情况下，中国果汁产品的购买意愿会受到情绪变量的影响，在平和情绪下的购买意愿显著高于在高兴情绪下（M平和＝4.34，SD＝2.04；M高兴＝3.07，SD＝1.91；F（1，120）＝8.50，p＜0.01，＝0.066）。而在弱附加信息的条件下，消费者的购买意愿不受情绪的影响（M平和＝1.90，SD＝1.47；M高兴＝1.81，SD＝1.38；F（1，120）＝0.83，p＝0.825，＝0.001）。由此可知，附加信息性质影响了情绪对购买意愿的作用。（见图2-5）

图2-5　情绪与附加信息的交互作用（果汁产品）

3.有调节的中介效应检验

在强附加信息的条件下，检验国家认同在情绪指向特征与来源国文化匹配效应中的调节作用。按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，参照Hayes（2013）提出的有调节的中介分析模型（模型7，样本量5 000，95%置信区间）进行bootstrap检验，自变量采用虚拟编码（平和情绪组编码为0，高兴情绪组编码为1）。结果表明，期望度在情绪和国家认同对产品购买意愿的交互作用中具有中介作用（LLCI＝0.065 2，ULCI＝1.266 8，不包含0），作用大小为0.375 5。进一步按均值、均值加减一个标准差，区分低、中、高三种国家认同感，分析了不同国家认同程度下，情绪对购买意愿影响中期望度的中介效应。条件间接效应的结果显示：针对国家认同感较低和中等的消费者，情绪通过期望度对购买意愿的中介作用显著（LLCI＝－1.573 8，ULCI＝－0.213 0，不包含0；LLCI＝－0.929 4，ULCI＝－0.070 9，不包含0），而对于国家认同感较高的消费者，期望度的中介作用不显著（LLCI＝－0.504 5，ULCI＝0.294 2，包含0），H3提出的有调节的中介模型成立。

（三）结论

实验3在低卷入度的产品类别中检验了情绪他人指向特征和来源国集体主义文化的匹配效应发挥作用的条件，发现引入附加信息引发较高的认知参与时，情绪的他人指向特征会对集体主义文化来源国产品的购买意愿产生影响，这也再次证明了情绪他人指向特征与来源国集体主义文化的匹配效应是一种深入加工模式；但当附加信息为负面评价时，消费者会直接对产品做出判断，而并不依据情绪的线索作用。除此之外，实验3还证明了消费者的国家认同在情绪关系指向特征通过期望度影响来源国产品评价的过程中起到负向调节作用，说明情绪与来源国文化特征的匹配作用会受到个体情感因素的影响，当个体具有强烈的国家认同感时，情绪的无意识影响作用会受到削弱（Forgas，1995a）。