情绪的他人指向特征与来源国文化匹配性的进一步证明

实验2的研究目的是进一步验证他人指向型情绪与集体主义文化来源国之间的匹配关系。在实验设计上，选择另一具有集体主义文化特征的非优势来源国——印度作为产品来源国，并设置无来源国信息的控制组；此外，为了区分平和情绪与无情绪状态的差异，设置“日常生活”场景的无情绪控制组，并通过观看视频短片的方式启动即时情绪；依然将笔记本电脑产品作为高认知参与的操纵。由此，实验2采用3（情绪：高兴／平和／控制）×2（来源国信息：有／无）的组间实验设计。

（一）实验设计和执行过程

实验2在上海某本科院校进行，共有159名被试参加实验，剔除未完成实验的13名被试的数据，最终获得146个有效数据（女性占57.1%）。所有被试随机分配到六个实验组，分别观看高兴、平和或控制组的视频并完成情绪的自我评定。其中，启动高兴情绪的视频选自一段综艺节目，启动平和情绪的视频为一段风景介绍短片，控制组的视频为一段大学生日常生活的剪辑，三段视频时长均为5～6分钟。正式实验前，我们对两个实验组视频的情绪启动效果进行了前测。44名非正式实验的被试随机观看引起高兴或平和情绪的视频，之后回答实验1采用的情绪自评量表（Agrawal，Menon and Aaker，2007）。差异检验结果表明：在高兴分量表上（α＝0.82），高兴组显著高于平和组（M高兴＝5.80，SD＝1.19；M平和＝4.68，SD＝1.30；F（1，43）＝8.77，p＜0.01）；在平和分量表上（α＝0.83），平和组的得分则显著高于高兴组（M高兴＝4.35，SD＝1.57；M平和＝6.27，SD＝0.98；F（1，43）＝24.35，p＜0.001），由此表明视频的启动效果良好。实验的第二部分为产品评价，实验材料和产品评价、产品期望的测量同实验1a。

（二）实验结果

1.情绪启动的检验

采用方差分析的结果显示，在高兴分量表上，高兴组的分数显著高于平和组与控制组（M高兴＝5.10，SD＝1.07；M平和＝3.71，SD＝1.15；M控制组＝3.40，SD＝1.45；F（1，143）＝26.21，p＜0.001）；在平和分量表上，平和组的分数显著高于高兴组和控制组（M平和组＝5.28，SD＝1.10；M高兴＝3.49，SD＝1.03；M控制组＝4.70，SD＝1.44；F（1，143）＝27.59，p＜0.001），说明情绪启动操作成功。

2.因变量的检验(www.xing528.com)

首先，进行3（情绪：高兴／平和／控制）×2（来源国信息：有／无）的交互效应方差检验。结果表明，情绪的主效应显著（F（1，140）＝7.41，p＜0.001，＝0.096）；有无来源国信息的主效应不显著（F（1，140）＝0.28，p＝0.599，＝0.002），情绪×信息的交互作用显著（F（1，140）＝4.96，p＜0.005，＝0.066）。进一步针对印度来源国产品进行方差分析检验，结果表明：三组消费者在产品态度的评价上存在显著差异（M高兴＝2.73，SD＝0.88；M平和＝4.05，SD＝1.04；M控制组＝3.11，SD＝1.05；F（1，66）＝10.64，p＜0.001）。两两比较发现，平和组的产品态度显著高于控制组（F（1，43）＝9.02，p＜0.01）；高兴组的产品态度虽然低于控制组，但没有达到显著水平（F（1，45）＝1.81，p＝0.19）。由此可知，当情绪的关系指向特征与来源国主义文化相匹配时，可以提高消费者对产品的态度评价，而在不匹配的情况下，产品评价并未受到显著影响（具体结果如图2-4所示）。

图2-4　情绪与来源国信息的交互作用分析

其次，针对高兴与平和两个情绪水平进行方差分析检验，发现情绪的主效应显著，平和条件下的产品态度评价显著优于高兴条件（M平和＝3.71，SD＝0.99；M高兴＝2.98，SD＝0.87；F（1，92）＝16.81，p＜0.001，＝0.154），有无来源国信息的主效应不显著（F（1，92）＝0.09，p＝0.760，＝0.001），情绪×信息的交互作用显著（F（1，92）＝9.59，p＜0.01，＝0.094）。进一步对情绪×信息的交互项进行简单效应分析，结果显示：针对以印度为来源国的笔记本电脑产品，消费者在平和情绪下较高兴情绪下有更积极的态度评价（F（1，92）＝24.84，p＜0.001，＝0.213），针对无来源国信息的笔记本电脑产品，消费者的态度评价没有受到情绪的影响（F（1，92）＝0.525，p＝0.470，＝0.006）。由此，H1a再次得到验证。

3.中介作用的检验

为了进一步探究情绪指向与来源国文化的匹配性对产品态度评价的影响机制，研究者针对平和组和高兴组，验证“期望度”的中介效应。按照Zhao等（2010）提出的中介效应分析程序，参照Hayes（2013）提出的bootstrap方法（模型7，样本量5 000，95%置信区间），以情绪为自变量，来源国信息为调节变量，产品态度为因变量，对期望度的中介作用进行检验。结果表明，期望度的中介效应显著（LLCI＝－1.297 0，ULCI＝－0.207 8），中介效应大小为－0.723 0，且控制中介变量期望度之后，自变量（情绪：高兴／平和）对因变量（产品态度）的影响仍显著，区间（LLCI＝0.114 4，ULCI＝0.665 4）不包含0，期望度发挥了部分中介作用。此外，检验结果还表明，情绪和来源国信息的交互作用显著（LLCI＝－2.324 7，ULCI＝－0.380 2，不包含0），具体而言，针对印度来源国的笔记本电脑，期望度的中介作用显著（LLCI＝0.343 8，ULCI＝1.116 5，不包含0），而针对无来源国信息的笔记本电脑，期望度的中介作用不存在（LLCI＝－0.395 0，ULCI＝0.342 4，包含0）。由此，H2再次获得证明。