情绪的他人指向特征与文化匹配性实验：基于产品类别差异

实验1的研究目的是检验他人指向型情绪与集体主义文化来源国之间的匹配关系，以及情绪对认知产生影响的条件。实验1a采用中国笔记本产品，在高卷入度产品类别中验证H1a和H2；实验1b采用中国果汁产品，验证在低卷入度的产品类别中，情绪与集体主义文化特征之间的匹配效应不会发生，证明H1b，从而说明针对来源国的文化特征，情绪对认知产生的影响是一种深入加工模式（Forgas，1995a）。

（一）实验1a

1.实验设计和执行过程

实验1a在上海某本科院校进行，通过公开招募共邀请了77名被试参加实验（女性为66.2%）。本实验采用单因素（情绪：高兴／平和）组间实验设计，所有被试随机分派到两个实验组，分别完成两部分实验内容。第一部分为情绪启动，参考了Tiedens和Linton（2001）、Agrawal等（2007）的研究，采用故事回忆法来唤起被试高兴或平和的情绪。针对平和情绪，研究者首先介绍“平和为一种积极的情绪状态，是内心获得的平静与安宁，可能因为投身大自然，可能因为聆听了一段优美的音乐，也可能因为跟家人、朋友共度的温馨时光等”；之后，被试将有5分钟的时间把自己的情绪故事写下来，随后完成情绪自评任务，即对表达平和情绪的“平和”“宁静”“安详”，表达高兴情绪的“高兴”“欢快”“喜悦”共6个形容词进行1～7的等级评分（1表示“一点没有感受”，7表示“感受非常强烈”）（Agrawal，Menon and Aaker，2007）。实验第二部分为产品评价，向被试随机呈现一则虚拟笔记本电脑品牌“瑞升”的广告，包括产品概述和产品图片，并强调“中国”为产品的来源国（广告材料见附录2-3）。邀请20名被试对产品广告进行前测，结果表明：消费者对笔记本电脑广告的总体喜好度处于中等水平（M＝3.50，SD＝0.80）；品牌的熟悉度处于较低水平（M＝1.0，SD＝1.0）。随后，所有被试完成产品评价测项，产品态度借鉴Swaminathan等（2007）的研究，共四个测项，包括产品质量、品牌评价、对产品整体喜好度，评价方式为1～7的等级评分（7表示“非常肯定”，1表示“完全否定”）；购买意愿则参考了Laroche等（1996）的研究，测项为：“您愿意购买瑞升笔记本电脑吗？”“如果您恰巧需要购置一台笔记本电脑，您愿意尝试购买瑞升吗？”“如果不考虑价格因素，您购买瑞升的可能性有多大？”产品期望度参考了DeSteno等人（2000）的研究，测项为：“您对瑞升电脑有怎样的期望？”“您认为瑞升可能是一款很好的笔记本产品吗？”最后，所有被试需要回答个人背景相关的题目，以及对实验目的的猜测。

2.实验结果

（1）情绪启动的检验。

方差分析检验结果表明，在高兴分数上，高兴组显著高于平和组（M高兴＝6.04，SD＝0.98；M平和＝5.39，SD＝1.29；F（1，76）＝6.07，p＜0.05）；在平和分数上，平和组显著高于高兴组（M平和＝5.99，SD＝1.06；M高兴＝4.28，SD＝1.48；F（1，75）＝34.61，p＜0.001）。此外，在情绪的积极性维度上，两组得分没有显著差异（M高兴＝5.81，SD＝1.14；M平和＝5.71，SD＝1.25；F＝（1，75）＝0.128，p＝0.72），表明情绪启动成功。(www.xing528.com)

（2）因变量和中介作用的检验。

因变量包括了产品态度和购买意愿。首先对产品态度进行方差分析，结果发现平和组的被试对中国笔记本电脑产品的态度显著高于高兴组的被试（M平和＝3.79，SD＝0.88；M高兴＝3.27，SD＝1.10；F（1，75）＝5.31，p＜0.05）。当以购买意愿为因变量时，得出一致的结论，即平和组的购买意愿显著高于高兴组（M平和＝2.98，SD＝1.32；M高兴＝2.32，SD＝1.24；F（1，75）＝5.15，p＜0.05）。

针对“期望度”的中介效应，按照Zhao等（2010）提出的中介效应分析程序，参照Hayes（2013）提出的bootstrap方法（模型4，样本量5 000，95%的置信区间），以情绪为自变量，产品态度为因变量，对期望度的中介作用进行检验。中介作用检验结果不包含0（LLCI＝0.117 4，ULCI＝0.741 5），表明中介作用显著，且效应值为0.372 4。此外，控制了中介变量期望度之后，自变量（情绪）对因变量（产品态度）的影响变得不显著，区间（LLCI＝－0.533 5，ULCI＝0.235 6）包含0，由此可知期望度发挥了完全中介作用。随后，以相同的检验步骤，验证以购买意愿为因变量的结果，发现期望度的中介作用仍然显著（LLCI＝0.150 5，ULCI＝0.950 7），且为完全中介，效应值大小为0.478 2。这说明期望度在情绪与产品态度、购买意愿的关系中均发挥了中介作用。由此，H1a和H2在以中国为集体主义文化来源国的高卷入度产品中获得证明。

（二）实验1b

实验1b采用与实验1a相同的实验设计，不同之处是将笔记本电脑产品“瑞升”更换为果汁产品“万奇”，万奇果汁被描述为“含有新鲜水果成分，为身体提供维他命和充沛活力的一款中国果汁产品”。前测结果表明：消费者对果汁产品广告的总体喜好度处于中等水平（M＝4.08，SD＝0.79）；品牌的熟悉度处于较低水平（M＝1.46，SD＝0.83）。实验1b同样在上海某本科院校进行，64名学生被试（女性为67.2%）被随机分配到高兴或平和两个实验组，之后完成情绪启动和广告评价任务，产品态度和购买意愿的评价同实验1a。

实验结果表明：在高兴分数上，高兴组显著高于平和组（M高兴＝4.95，SD＝1.23；M平和＝4.28，SD＝1.30；F（1，72）＝4.52，p＜0.05）；在平和分数上，平和组显著高于高兴组（M平和＝5.03，SD＝1.18；M高兴＝4.27，SD＝1.41；F（1，62）＝5.54，p＜0.05），表明情绪启动成功。但是，在产品态度（M平和＝3.73，SD＝1.25；M高兴＝3.72，SD＝1.24；F（1，62）＝0.03，p＝0.960）和购买意愿（M平和＝3.97，SD＝1.90；M高兴＝4.0，SD＝1.67；F（1，62）＝0.05，p＝0.944）两个因变量上，高兴和平和组均没有显著的差异，说明在低卷入度的果汁产品上，情绪的文化特征没有对来源国效应产生影响，即H1b获得证明。