分析来源国效应对消费者的影响因素

来源国效应的影响因素可以分为三个方面：来源国形象、消费者和产品本身。本研究所关注的是从消费者的角度，通过引发消费者的情绪体验，在不同的认知模式下考察来源国效应，因而，结合消费者特征对来源国效应的影响进行如下分析。

（一）消费者特征对来源国效应的影响

1.消费者的知识背景

消费者的知识背景包括了消费者对产品品类的熟悉度，也包括了对产品来源国的知晓程度。Maheswaran（1994）的研究发现对于新问世的笔记本产品，对品类熟悉的专家和不熟悉的新手在对产品进行评价时受到来源国效应的影响程度是不同的。在产品属性信息模糊的情况下，专家和新手均要依赖来源国形象做出判断，但是，当属性信息清晰时，专家则依据属性信息而非来源国信息做出判断，新手则仍然受到来源国效应的显著影响。除此之外，研究者还发现对于新手和专家，来源国效应发挥作用的机制是不同的：对于专家来说，是利用来源国信息选择性地加工和回忆产品的属性信息，这符合来源国效应的产品属性认知模型；对于新手来说，是利用来源国形象来解释、推测产品属性，这符合晕轮效应认知模型。相似地，Hong和Wyer（1990）的研究发现，男性在评价女性产品（如女士服装）时更多地利用来源国信息，同样女性在评价男性产品（如汽车）时更多利用来源国信息，这也是由于消费者对异性所使用的产品品类不熟悉而造成的。

2.消费者的民族中心主义

另一个受到关注较多的影响来源国效应的因素是民族中心主义。民族中心主义是消费者在民族文化的影响下形成的对本国产品的情感偏向，这一概念最初由Shimp和Sharma（1987）提出，他们证明了美国消费者中存在的民族性偏向。实际上，在东方文化背景下，消费者的民族中心主义对来源国效应的影响应该更为显著。Gürhan-Canli和Maheswaran（2000）的研究发现，当请美国被试和日本被试对来自中国（劣势来源国）和日本（优势来源国）的自行车产品进行评价时，美国消费者会依据产品的属性信息进行评价，而日本消费者则无论产品的属性优劣，与中国产品相比都会选择本国产品。相似地，在中国消费者群体中，民族中心主义与消费者对国产产品的态度、信息占用、购买意向等被证明呈正相关关系；对于外国产品的态度、信息占有和购买意向呈负相关关系（王海忠，2002）。至此，会存在一个问题，即如果在中国消费者中存在着强烈的民族中心主义的偏向，那么如何解释中国人“爱洋品牌”的消费现象呢？杨扬子、黄韫慧和施俊琦（2008）采用内隐测试的方法发现，虽然在外显态度上中国消费者会“抵制日货”，但在内隐态度上却不存在对日本产品的偏见。王海忠、于春玲和赵平（2005）细分出健康消费者民族中心主义和虚伪民族中心主义，仅有健康消费者民族中心主义对国产货购买才具有正面影响，对外国货购买行为具有负面影响作用；而虚伪消费者民族中心主义的影响刚好相反。与民族中心主义类似，爱国主义、国家身份认同也成为衡量消费者对本国或本地产品偏向的指标（Han，1988；Verlegh，2007）。

（二）基于消费者角度对来源国效应的管理(www.xing528.com)

在来源国效应研究的实践意义层面，如何利用来源国的优势效应，规避来源国的负面效应逐渐获得了研究者和企业管理者的关注。从宏观层面上，当企业在制定国际化营销策略时，开始将与来源国形象相关的因素考虑进来，比如市场进入时期与来源国效应的关系（Chen and Pereira，1999）、产品生命周期与来源国效应的关系等（Niss，1996）。在微观层面上，研究者主要是从消费者的角度探讨如何通过认知模式的操控来改变或调节来源国的刻板印象。在此，本章主要关注的是在微观层面上来源国效应的控制问题。

Chu等人（2010）的研究通过改变评价策略来发挥来源国的优势效应，减弱来源国的劣势效应。如果产品的来源国形象不佳，更适合采用分别评价的方式，即呈现品牌信息时将来源国占劣势的产品与占优势的产品分开来，因为在没有比较的情况下，个体无法直接获取来源国的参考信息，使得来源国的效应很难显现；反之如果采用联合评价的策略，即将来源国形象好和不好的产品放在一起让消费者做评价，消费者就会在两者中进行比较权衡，这种评价模式使得形象不佳的来源国的负面效应加强，而形象较好的来源国的正面效应得到强化。总的来说，如果来源国形象占优势就应采用联合评价的策略，而如果来源国形象占劣势即采用分别评价的方式。汪涛等人（2012）的研究采用不同难易程度的产品信息呈现方式来引发个体的元认知模式，从而探讨在分析式和启动式认知模式下，个体受到来源国效应影响的程度。研究者通过改变产品信息的字体和文字颜色来造成认知的困难，使得个体进入分析式的思维模式，达到削弱来源国效应的作用。但是当认知过于困难时，又会增加个体的认知负荷，使得被试反而采用启发式的认知模式，来源国效应则会显现出来。Martin、Lee和Lacey（2011）的研究发现当消费者专注于自我聚焦（self-focused imagery）而非他人聚焦（other-focused imagery）时，也就是当个体想象自己拥有某产品而非其他人拥有时，产品的负面来源国形象会受到抑制，并且这种抑制效应具有长期性。

从情感营销的角度，研究者和营销者们采用了从理性诉求到感性诉求，从直接劝说到间接劝说的方式唤起消费者的民族中心主义情感，进而促进消费者购买本土产品（如Bargh et al.，2001；付春江等，2013）。付春江等（2013）探讨了双重品牌来源国刻板印象的改变，发现无论是直接劝说还是间接劝说方式激发的民族情感，都无法使消费者对国产品牌产生更强的正向、内隐品牌来源国态度，但在外显品牌态度方面，间接劝说的方式在某些品类上的作用效果要优于直接劝说。

除了通过消费者认知模式上的诱发来调控来源国效应以外，外界决策环境也可以直接地作用于消费者的选择行为。比如Li（2005）的研究发现在典型的中国音乐背景下消费者选择茶叶的比例较选择咖啡的比例要高，反之亦然。这说明了音乐背景具有文化启动的作用，在中国音乐下消费者更倾向于选择有中国特色的产品（茶叶而不是咖啡）。与此相似，North、Hargreaves和Mc Kendrick（1997）的研究也发现在英国市场，德国酒和法国酒的销量受到了具有两国文化特点的背景音乐的影响。

本章的第二节和第三节将介绍围绕情绪的文化特征开展的两项研究，证明情绪的自我／他人文化指向性对来源国效应的影响作用。在这两项研究中，美国被作为代表西方文化的来源国，而中国和印度则被作为代表东方文化的来源国。