来源国效应对中国品牌的影响差异

（一）来源国效应在不同消费群体中的表现

首先以美国消费者为例，请美国消费者评价日本、美国、德国、韩国的各种品类的产品质量，发现韩国产品获得的质量评价最差，日本产品获得的评价最为积极，优于美国和德国（Chao，1989；Cordell，1992；Johansson，Ronkaninen and Czinkota，1994）。再以中国消费者为例，在来源国效应研究的早期，Krishnakumar（1974）以中国台湾的消费者为调查对象开展研究，发现中国消费者更青睐于外国产品而非本国产品，他们认为美国的产品总体上具有相对高的价格，但也具有高耐用性、高质量和创造性的特点。Yong（1996）的研究在中国大陆开展，他请300名消费者评价来自美国、日本、韩国的产品，产品包括了属耐用品类的电视机和非耐用品类的服装。研究发现，从总体上来看，中国消费者对美国和日本的产品评价要优于韩国产品，对美国和日本产品的来源国形象认知没有显著的差异。王海忠和赵平（2004）通过美国、日本、中国和西欧国家在各个品类上获得的中国消费者的评价表明，美国和日本的来源国形象最为积极，欧洲国家的来源国形象不佳，中国的来源国形象提升空间还很大。在来源国效应研究的早期，中国作为产品和品牌的来源国的负面影响是明显的，无论是在本国消费者的印象中，还是在其他国家和地区的消费者刻板印象中均存在来源国的劣势效应。具体而言，亚洲消费者对中国产品的评价低于日本产品（Khanna，1986）；在中东国家如沙特阿拉伯和巴林，消费者对中国产品的评价同样低于日本产品，也不及美国产品和德国产品（Yavas and Alpay，1986）；在发达国家美国，对中国为制造国的产品的评价低于韩国、日本、美国为制造国的产品，尤其在耐用品类上差异更为明显（Hugstad and Durr，1986）。

（二）来源国效应在不同产品类别上的表现(www.xing528.com)

来源国效应在各个产品类别上是存在差异的（Roth and Romeo，1992）。诸如日本的电子产品、汽车在产品质量上占有绝对优势，美国的科技产品和运动产品，法国的葡萄酒普遍被认为优于其他的国家（黄合水，2003）；而被冠以法国名称的香水与其他国家的产品相比，也被认为是增添了享乐主义的色彩（Leclerc，Schmitt and Dube，1994）。从选购品和耐用品的品类划分角度来看，对于比较复杂的、消费者不熟悉的选购品，来源国效应会获得强化；对于相对简单的、消费者熟悉的耐用品，来源国效应会被削弱（Eroglu and Machleit，1989）。在更深入的研究中，依据来源国形象在温暖（warmth）和能力（competence）两个维度上的特点，研究者将产品类别与国家优势进行了匹配，他们请德国消费者对欧洲国家的形象和产品进行了评价，所获得的结果是：在温暖评价上较高而在能力评价上较低的国家（如意大利），在享乐性产品和高接触性服务（high-contact services）的产品中具有来源国的优势效应；在温暖评价较低而能力评价较高的国家（如英国），实用性产品和低接触性服务的产品中具有来源国的优势效应；对于两个维度上评价均高的国家（如法国），具有普遍层面上的来源国优势效应；而两个维度上获得评价均低的国家（如比利时）急需提高国家的知名度（Lee and Fiske，2006）。

虽然上述研究证明了来源国效应在品类上的差异性，但是也有学者通过对以往研究的元分析指出来源国效应受产品类别的影响是微小的（Peterson and Jolibert，1995），也就是认为来源国效应受整体来源国形象的影响，而广泛地存在于各种商品的类别中。由此，我们可以发现来源国效应广泛地存在于各个国家的消费者之中，也具有差异化地存在于各个产品类别上。除此之外，在问世已久的商品之中，以及刚刚问世的新产品中也被证明有来源国效应的存在（Agarwal and Sikri，1996）。针对不同类型的购物决策，Bilkey和Nes（1982）曾提出来源国效应不仅影响着产业购买决策，也影响着个体消费者的购买行为。