来源国形象在品牌营销中的重要性

来源国或原产地（Country of Origin，CoO）在营销学领域中是一个既经典又不断发展的概念。最初，来源国主要是指货物或产品的生产地或制造地，因而也被称为制造国（country of production or manufacture），制造国信息可以通过产品上的“Made in”标志直接获得（Dichter，1962）。然而，随着经济全球化时代的到来，多重杂交的产品不断涌现出来，所谓“杂交产品”，是指某些产品在总部国家进行设计，但是某些部件的生产或组装是在其他国家完成（吴坚和符国群，2007）。如同Nike品牌的产品设计来自美国，但是生产加工往往在人工成本相对低廉的发展中国家完成；又如人们一般认为Sony的来源国是日本，但是其部分产品是在新加坡进行组装。这就使得来源国的概念越来越模糊和复杂，一些学者认为制造国对产品评价的影响正在日趋弱化（Hester and Yuen，1987；Pharr，2005）；而另一些学者则认为应该对模糊的来源国概念做进一步地细分，比如Al-Sulatti和Baker（1998）即认为产品应该明确地标出“某国组装”“某国制造”等信息。Jaffe和Nebenzahl（2001）提出来源国应该具体地分为产品制造地、产品设计地、产品联系地、产品关键部件制造地、产品组装地。针对来源国概念的不同理解方式，我国学者田圣炳（2008）认为来源国有广义和狭义之分，广义的概念就是指与某产品或服务相联系的地点（国家或经济体），它涵盖了上述Jaffe和Nebenzahl（2001）提出的多重来源国概念；而从狭义层面上来看，来源国可以理解为是概念群中的一个子概念，比如来源国可以是品牌来源国，也可以是产品组装地等。在诸多的来源国子概念中，尽管产品制造地、产品组装地等概念在消费者购买决策中的作用可能在减弱，但是品牌来源地的效应却始终保持着显著性（Phau and Prendergast，2000；Thakor and Kohli，1996），就如同无论哪个国家的消费者都会认为Nike是来自美国的品牌，Sony是来自日本的品牌，而不会受到生产地或零部件组装地的影响。

在本章中，笔者采用狭义层面上的品牌来源国概念。品牌来源国是指无论某一产品或品牌产自哪里，消费者都把它与该国联系起来，认为该产品或品牌源于某国（Nebenzahl，Jaffee and Lampert，1997）。

（一）来源国形象与来源国效应

Schooler（1965）最早提出来源国效应的概念，他开创性地认为，消费者在长期接触和了解不同国家的产品之后，会产生对这些国家所生产的产品的一般性认识，这些认识会继而对具体产品的评价产生影响，最终影响消费者的购买行为。

在这一描述中，消费者对国家的一般性认识即是“来源国形象”。来源国形象可以从国家和产品两个层面来理解：在国家层面上，来源国形象是个体对某国具有的各种信念的总和，如Jaffe和Nebenzahl（2001）所概括的：来源国形象是目标市场的消费者对产品的原产地／原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知；从产品层面上，来源国形象则是个体对某国品牌或产品的印象（Kleppe，Iversen and Stensaker，2002），如Han（1990）认为来源国形象就是消费者对某国制造的产品的总体感知。本研究借鉴的是产品层面的来源国形象概念。

来源国形象是随着一个国家的形成和发展逐步形成的，它受到了国家经济、文化、政治、宗教信仰等多方面因素的影响。一般来说具有强大政治、经济与文化影响力的国家和经济体在国际市场上有更大的话语权，在影响消费者的心理认知上就处于相对优势的地位（田圣炳，2008）。除此之外，一些特殊的历史事件也是影响来源国形象的因素，例如在经历过大屠杀事件的中国南京，消费者对日本产品表现出强烈的排斥性（Klein et al.，1998）。当来源国形象对与该国或该地相关的产品和品牌的评价产生影响时，也就形成了来源国效应（Jaffe and Nebenzahl，2001）。

（二）来源国刻板印象与来源国效应(www.xing528.com)

从社会认知的角度来看，来源国形象也常被视为一种刻板印象，即消费者“基于先前对一个国家生产和销售产品方面的能力判断，形成对这个国家产品的整体性感知”（Roth and Romeo，1992）。依据这种刻板印象，消费者会将来源国作为信息加工的线索，进行启发式的快速决策（Maheswaran，1994）。也就是说，来源国刻板印象是来源国效应的前因变量，通过消费者对来源国的刻板印象将国家和产品联结起来。

刻板印象在本质上是个体对某一群体所形成的总体性的社会认知结构，是对该群体在性格、态度和行为上的认识和信念（Greenwald and Banaji，1995；Hilton and Von Hippel，1996）。相应地，来源国的刻板印象是一种人们已经形成的关于一国生产、制造产品的能力、水平的印象，该种印象会引发消费者对整个国家产品的刻板性认知，进而对来自该国的产品评价和购买行为产生直接影响（Nagashima，1970；Maheswaran，1994）。来源国的刻板印象可以是积极的，也可以是消极的，同时，它又通常是一种缺乏准确性的、过于主观的认知结构，因而容易导致消费者对某国产品形成认知上的偏差（Johansson，Ronkainen and Czinkota，1994）。

关于来源国刻板印象对来源国效应的影响机制，Blair和Banaji（1996）将其概括为两个认知过程：自动化（automatic）过程和控制化（controlled）过程。在自动化过程中，当个体面对刻板化的认知对象时，与其相对的刻板印象受到自动化的激活（Martin，Lee and Lancy，2011）。比如，消费者一旦看到一个来源国线索，如“Made in”标签，就会自动激发来源国刻板印象。这种激活的过程通常是无意识的，不需认知努力的卷入；只要存在激活线索，个体记忆中与之相关的刻板化认知就会很容易被提取出来（Devine，1989；Banaji and Hardin，1996；Greenwald and Banaji，1995）。控制化的过程是卷入了个体认知努力的来源国刻板效应的作用过程（Blair and Banaji，1996）。也就是说，当个体对刻板化群体进行评估时，如果卷入了自身的认知努力，或者是当个人的认知与激活的刻板印象不一致时，刻板印象的激活效果就会被削弱，这也是去刻板化的过程（Devine，1989；Martin，Lee and Lancy，2011）。控制化过程的机制常被借鉴，作为负面来源国效应反转研究的理论基础（如Lotz and Hu，2001；江红艳和王海忠，2011）。研究者们通过对产品属性信息的操控，或是对个体认知模式的引导来激发去刻板化的认知过程。当去刻板化的信息（例如负面来源国中的优势产品信息）具有可及性、容易被激活时，固有的刻板化信息就会被抑制，由此，可能削弱刻板印象或使得刻板印象反转（Martin，Lee and Lancy，2011）。

（三）来源国信息与其他产品信息

一般来说，产品自身所具有的属性可分为两类：一类是内部属性，包括质量、颜色、风格等，另一类是外部属性，包括价格、渠道、来源国等（Bloemer，Brijs and Kasper，2009；Jacoby，Olson and Haddock，1971）。来源国作为外部属性信息，通常是与其他属性共同作用于消费者的产品评价和购买行为。其中，产品属性信息与来源国信息之间的关系尤为受到关注，产品属性信息的丰富性、是否具有诊断性以及呈现方式均会对来源国效应产生影响（Hong and Wyer，1990；Maheswarant，1994；Zeithaml，1988）。当产品属性信息是不明确的、缺乏的、可及性差的时候，消费者倾向于依据来源国刻板印象做出判断（Zeithaml，1988；Maheswarant，1994）。除此之外，来源国效应的发挥还受到信息呈现方式的影响，如果来源国信息出现在产品属性信息之前，那么来源国效应的作用就会变得显著，在此情况下，消费者会依据来源国形象对属性信息进行加工（Hong and Wyer，1990）。随着研究的深入，有学者将产品属性信息进了细化，比如我国学者吴坚、符国群和丁嘉莉（2010）将产品的属性信息分为了能够通过比较直观地得出评价的搜索性信息（如汽车产品的油耗），和很难做出直接评价的信任性信息（如汽车产品的信任性）。他们的研究证明了品牌来源国在不易做出评价的产品属性上会发挥显著的作用，而对搜索性信息的评价则不会产生影响。

值得注意的是，来源国信息与产品内在属性信息在共同作用于产品评价的同时，也是相互影响的。在一些情境下，消费者需要依据来源国信息对产品属性信息做出评价；在另一些情况下，产品属性信息又作用于来源国效应，出现负面来源国效应的反转，或是正面来源国效应的削弱（Bloemer，Brijs and Kasper，2009）。除此之外，品牌名称、零售商名称以及品牌代言人信息也能够影响来源国效应。如果提供给消费者著名的品牌名称信息，那么来源国形象的影响就会减弱（Johansson，Douglas and Nonaka，1985）。