情绪对品牌来源国效应的影响

在品牌全球化的大背景下，商业品牌与其来源国国家形象之间的关系愈发密切，在不少国家，企业的品牌战略已逐渐上升至国家战略层面。例如，早在2009年，韩国就成立了国家品牌委员会，专门开展针对“国家作为品牌”的战略和工作。近年来，我国也相继设立了“国家品牌计划”和“中国品牌日”，旨在提高我国自主品牌的影响力和认知度，促进能够代表中国国家形象的品牌参与全球商业竞争和文化交流。与此相对应，在学术领域，研究者们达成共识，认为产品和品牌的来源国家也可以同商业品牌一样，为产品带来附加值，从而成为一种重要的资产来源（Pappu and Quester，2010）。国家品牌在来源国概念的基础上具有更多情感和精神的内涵（Olin，2002），其所具备的独特资产也被认为是“消费者对于某一产品或品牌所产生的、仅与特定国家有关的情感”（Iversen and Hem，2001）。

那么，如何建立国家品牌资产，发挥国家品牌的杠杆力呢？国家形象的宣传、文化产品的推广、重大国际会议和赛事的主办等均可能成为提升国家品牌资产的有效方式（Dinnie，2004）。例如，在中国举办的G20峰会和“一带一路”高峰论坛中，中国文化元素的运用成为国际会议的亮点，有效凸显了积极而独特的中国国家形象。其实，文化的传递方式可以是多种多样的，具体情绪的关系指向性即反映了文化特征；那么，当消费者情绪与品牌的来源国文化特征相联结时，可能会影响消费者的品牌态度和选择。本章的主题即围绕个体情绪如何影响来源国效应的问题展开，进而从营销实践的角度，探讨国家（来源国）资产如何通过消费者的情绪唤醒影响品牌资产的问题。(www.xing528.com)