高兴、平和情绪与广告信息匹配性的实验研究

（一）实验设计和执行过程

实验1通过公开招募的形式，在上海某985高校招募到112名本科学生参加实验，并且保持相对平衡的性别比例（男生占47.9%）。实验采取集体施测的方式，约20～30人一组进行施测，每个参与者会获得一份价值5元的礼物，除此之外，每组会进行一次抽奖，中奖者获得100元的现金奖励。112名被试被随机分派到4个实验组，本实验为2（情绪：高兴／平和）×2（信息指向：个人／家庭）的组间实验设计。因变量为产品购买意愿。

每组实验均由同一名主试主持，并且采用了双盲实验设计，即主试和被试均不知道实验的目的。被试被告知此实验分为两个部分，首先是请他们回忆一段故事，之后完成对一个广告产品的评价，两部分之间没有关联。第一个实验任务即为情绪启动，研究者借鉴了Tiedens和Linton（2001）与Agrawal、Menon和Aaker（2007）的研究，采用故事回忆的方法来启动即时情绪状态。针对一半的被试，主试要求他们尽可能详细地回忆一次他们感到高兴、快乐的经历，主试进一步提示被试“回忆的时候要想想事情是怎么样发生的，你当时的感受、表情如何，有没有具体的画面浮现在脑海中……”之后，被试有10～15分钟的时间把想到的故事写下来。相应地，请另一半被试回忆他们感到平和、安宁的情绪体验。当被试完成之后，主试发放情绪评定量表，请被试根据当时的情绪体验程度对六个描述情绪状态的形容词进行1～7的等级评分，7表示“非常强烈地感受到”，1表示“一点没有感受”。参照Agrawal、Menon和Aaker（2007）的实验，六个形容词分别是：表达平和情绪的“平和”“宁静”“安详”，表达高兴情绪的“高兴”“欢快”“喜悦”这些形容词以随机顺序的方式呈现给被试。高兴情绪量表的内部一致性系数α为0.82，平和情绪量表的内部一致性系数α为0.83。

在第二部分的实验任务中，被试被告知要对一个即将上市的果汁饮料进行评价，表达购买这款新产品的可能性。研究者选择果汁产品是考虑到这是学生群体熟悉而且具有购买力的一个品类，采用了虚拟品牌名称“万奇”。在“个人”指向的广告语中涉及的代词为“您”“一个人”“您自己”，而在“我们”指向的广告语中涉及的代词为“全家人”“你们”。除此之外，在“个人”指向的广告中，我们将一个女性形象作为人物背景，而在“我们”指向的广告中，设计了四口之家的人物背景（见附录1-1）。在正式施测前，研究者对产品广告进行了前测，选取了50名大学生被试，随机分为两组，请两组人员分别对“个人”指向广告或“我们”指向广告进行评价，评价的内容包括对产品本身、广告背景、广告人物图片、产品属性描述四方面的评价，评价采用1～7的程度等级评分，从“非常不喜欢”到“非常喜欢”，结果表明在上述四个评价维度上，两组被试均不存在显著差异，并且评分均保持在3.73～4.67的中等偏好水平，对“万奇”这一品牌名称表示陌生（熟悉度M＝1.46，SD＝0.83）。由此说明，两类广告在喜好度上不具有差异性，均达到中等水平。在完成了第二部分的任务后，被试需回答与背景相关的题目并猜测测试目的。

（二）实验结果

去除情绪回忆失败和猜出实验目的的被试问卷，最终在112份问卷中共获得96个有效数据，问卷的有效利用率为86%。研究结果采用SPSS 16.0进行统计分析。(www.xing528.com)

1.情绪启动的检验

研究采用方差分析检验回忆高兴情绪的实验组与回忆平和情绪的实验组在情绪评定分数上是否存在显著差异，结果发现：在高兴分量表上，高兴组的分数显著高于平和组（M高兴组＝5.12，SD＝1.02；M平和组＝4.54，SD＝1.07；F（1，94）＝7.29，p＜0.01）；在平和分量表上，平和组的分数显著高于高兴组（M平和组＝5.63，SD＝1.78；M高兴组＝4.40，SD＝1.45；F（1，94）＝20.81，p＜0.001）。以上数据说明情绪启动的操作成功。

2.因变量的检验

以“您购买万奇果汁的可能性”为具体测项，按照1～7的等级评分，7分表示“非常有可能购买”，1分表示“完全不可能购买”。采用2（情绪：高兴／平和）×2（广告：个人／家庭）方差分析，发现情绪和信息指向主效应不显著，但交互作用达到显著水平（F（1，92）＝5.20，p＜0.05）。进一步的简单效应分析表明：在高兴条件下，向被试呈现“个人”指向的果汁广告较“家庭”指向的广告会使被试产生更强的购买意愿，并达到边缘显著水平（M个人＝5.59，SD＝1.26；M家庭＝4.89，SD＝1.20；F（1，95）＝3.02，p＝0.09）；在平和条件下，向被试呈现“家庭”指向的广告较“个人”指向的广告会使被试产生更强的购买意愿（M个人＝4.89，SD＝1.76；M家庭＝5.58，SD＝1.59；F（1，95）＝3.22，p＝0.08），并达到边缘显著水平（见图1-4）。由此，H1和H2获得证明。

图1-4　情绪与广告类型的交互作用