【摘要】：本节提供了情绪对广告态度影响的一个研究实例，基于具体情绪的自我／他人指向特征开展实验研究。情绪的自我／他人指向维度对于理解消费者行为的帮助是很大的，大量的产品和服务可以在消费者单独或与家人和朋友一起时使用。在本研究中，笔者认为情绪的指向性与广告信息的指向性之间存在的一致性关系可能会影响广告的传播，通过两个实验研究考察积极情绪范畴中的自我／他人指向情绪对不同类型的广告劝说效果的影响。
本节提供了情绪对广告态度影响的一个研究实例，基于具体情绪的自我／他人指向特征开展实验研究。基于上一节的介绍，有一些情绪的产生源于个体对自我的内在感受，而另一些情绪则指向自我与他人的关系，研究者认为情绪的自我／他人指向性会影响到个体的动机需求、认知判断等诸多层面的心理特征和行为表现（Markus and Kitayama，1991），本书将其称为“特定情绪的关系指向”。情绪的自我／他人指向维度对于理解消费者行为的帮助是很大的，大量的产品和服务可以在消费者单独或与家人和朋友一起时使用。因此，广告信息既可以关注消费者个人诉求，也可以聚焦家庭群体诉求。那么，自我／他人关注的信息如何产生有效的沟通和劝说效果呢？这在以往的研究中并不多见。在本研究中，笔者认为情绪的指向性与广告信息的指向性之间存在的一致性关系可能会影响广告的传播，通过两个实验研究考察积极情绪范畴中的自我／他人指向情绪对不同类型的广告劝说效果的影响。实验1关注高兴和平和情绪，这是具有自我意识倾向的典型情绪（如Aaker and Williams，1998；Agrawal，Menon and Aaker，2007）。实验2引入骄傲和共情情绪，进一步证明实验1结论的可靠性和普适性。(www.xing528.com)
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