特定情绪如何影响人的认知？

总结上述围绕“正负效价”这一基本情绪维度的研究，研究者们发现积极情绪较消极情绪下，个体更倾向于凭借熟悉的生活脚本、刻板印象和以往的经验进行认知判断（Bless，2000）。而后续的研究者们则提出积极或消极只是更高的和抽象的层级，诸如高兴、骄傲、平和、希望等则为积极情绪中更为具体的层级；相对的，悲伤、生气、内疚等则为消极情绪类别中的具体情绪（specific emotion）（Lerner and Keltner，2000），这些特定情绪在归因特征、关系指向、动机目标方面均存在着差异性，因而对认知活动产生的影响也是各异的（如Smith and Ellsworth，1985；Higgins，1997；Markus and Kitayama，1991）。由此，情绪与认知关系的研究也随着诸多“具体情绪特征”的提出而超越了正负效价的范畴，被引向更深入的探讨层面。

在消费者行为的研究领域中，特定情绪开始被越来越多的研究者证明会对消费者的产品选择、品牌态度、广告评价、品牌情感等产生影响（Kim，Park and Schwarz，2010；Griskevicius，Shiota and Nowlis，2010；Maheswaran and Chen，2006；Labroo and Rucker，2010；Dunn and Hoegg，2014）。与一般的社会认知判断任务不同，产品类别与功能、品牌个性与价值以及广告诉求本身即具有传递信息或情感的功能，当来自产品、品牌和广告的信息与消费者的特定情绪状态相关联时，就会使其对产品态度和购买决策产生差异化的影响。因此，在消费者行为研究领域探讨情绪对认知的影响也具有了其特殊的研究意义。另外，在实践层面的营销者们更加期望能够通过了解消费者即时情绪的特征来创造最优的营销效果。

而目前为止，在消费者行为研究领域中，围绕特定情绪的研究还是零散而缺乏系统分析的。情绪的具体特征在影响消费者行为时的机制与边界条件是什么？与基本属性维度（如正负效价）相比，二者在影响消费者行为时存在哪些差异以及它们的交互影响方式是什么？这类问题尚未获得深入的剖析。因此，下文将在解释情绪对认知影响机制的基础上，结合情绪的多类具体特征，对情绪在消费者行为研究领域的应用性研究进行分析评介。

（一）特定情绪对认知影响的机制解释

Schwarz和Clore（1983）首先从情绪即信息（feeling／mood／affect-asinformation）的视角提出情绪可以被视为一种认知的线索，个体会依据这一线索做出快速的启发式决策。然而，Forgas（1995a）认为这种快速、直接的启发式决策过程并不能解释情绪对认知产生影响的全部情境，因而他提出了由四种认知策略构成的情感注入模型（Affect Infusion Model，AIM）。其中，深入加工模式描述了情绪通过激活个体的认知系统间接影响认知决策的精细加工过程，由此补充和深化了早期的情绪即信息理论。不同于“情绪即信息”模型和“情感注入模型”的阐述视角，Lerner和Keltner（2000）提出的评价倾向模型（Appraisal-Tendency Framework，ATF）分析了特定情绪对认知影响的整个过程，并且特别针对情绪作用的削弱效应提出了假说，从而使我们对特定情绪影响下的认知过程有了更完整的认识。

1.情绪即信息理论

依据Schwarz和Clore（1983）提出的情绪即信息理论，个体倾向于关注和加工那些与情绪线索相一致的信息，以提高认知加工的流畅性，并最终引发情绪与认知之间的“一致性”效应（Bower，1981）。也就是说，当个体感到高兴时，高兴情绪成为一个信息线索，个体错误地依赖这个线索对无关事件进行了判断，因而会认为其他事件也是积极的，会引发正面情绪的。这就是为什么在天气晴朗的时候，好心情会让大家觉得生活得很幸福（Schwarz and Clore，1983）。由此，情绪和认知对象之间通常会形成一种匹配效应，当情绪特征与认知对象特征相匹配时就会获得积极的认知评价。比如高兴和冷静作为两种正性情绪，所传递的信息均与成功地实现一个目标有关，但高兴传递的信息与成功地获得奖励有关，而冷静传递的信息则与成功地避免损失有关（Higgins，1997；Labroo and Rucker，2010），个体会分别依据这两类信息线索对后续事件进行差异化的认知判断。

然而，情绪作为一种信息来源，并不是在任何情况下都会成为个体认知判断的依据，情绪的信息性作用也会存在一系列的边界条件。一是认知者主体的因素，当认知者对认知对象有丰富的知识背景时，则不易依赖情绪的信息性作用做出判断（Sedikides，1995）。例如专家型消费者与一般消费者相比，他们在做出购买决策时可能会更多依靠自己的知识背景而非情绪线索进行决策判断（Ruth，2001）。二是认知对象的因素，当个体的认知对象涉及他人，或者认知结果十分重要时，个体的认知加工卷入度增强，在深入思考的状态下，情绪的信息性作用会被削弱（Pham，1998）。在消费者行为研究领域，可以通过操作产品对消费者的重要性来验证这一因素：在购买对消费者重要的产品类别（如高科技电子产品），或为重要他人选购产品时，情绪的影响作用可能会减弱。除此之外，情绪的信息性作用也与认知过程中的情境因素有关。只有当情境因素引导个体关注认知结果而不是认知过程时（Martin and Bateson，1993），或是关注情绪体验而非引发情绪的原因时（Labroo and Rucker，2010），情绪与认知特征之间的一致性效应才会获得验证。

2.情绪的认知激活理论

与情绪即信息的视角不同，情绪的认知激活理论将情绪的影响过程解释为：依据情绪状态的记忆模式（mood-dependent-state memory）被激活的过程。基于记忆的联想网络理论（associative network theory），人类的长时记忆以语义概念的模式存储成网状，每两个概念由记忆节点相联，由此形成繁多的记忆单元（Anderson and Bower，1973；Collins and Quillian，1969；Collins and Loftus，1975）。Bower（1981）认为，情绪的作用模式即是通过激活关键性的记忆节点而完成的，语义概念、图式等信息伴随着情绪存贮在长时记忆系统中，当人们再次经历相似的情绪状态时，与之相联的记忆节点即会被激活，从而产生相关的认知和判断。比如，高兴的个体更倾向于回忆与高兴相关的词汇和个人经历，正是因为他们当前的情绪状态激活了相似情境下存储的信息。

由此，Forgas（1995a）的情感注入模型试图对情绪影响个体活动的模式进行概括和区分，提出了四种情绪影响认知的模式（策略），分别为直接进入的策略（direct access strategy）、动机进入的策略（motivational access strategy）、启发式策略（heuristic strategy）、深入加工策略（substantive strategy）。其中前两种为低情绪卷入的模式，个体依据固有的知识系统和目标动机进行认知和判断，此时情绪的影响微弱；而后两种为高情绪卷入的模式，即认知判断会受到情绪的广泛影响。其中，启发式策略对应于“情绪即信息”的直接影响模式，而深入加工策略的提出则更符合情绪的认知激活视角。

深入加工策略也可以理解为“情感启动（affect／emotion-priming）”模式，这是一种情绪通过唤起、激发记忆中已存贮的信息或图式，间接地作用于决策判断的过程。不同于情感即信息模式仅作用于信息的提取阶段，情感启动机制可贯穿于信息的注意、提取、联想以及解释的整个过程。当判断的任务是非典型性的，信息是复杂的，且个体不受加工时间限制时，情感启动的模式往往会发生作用（Forgas，1995a）。情绪首先激发自我认知、归因和社会化比较的内部过程，进而对认知产生影响。比如，生气和悲伤均为负性情绪，但悲伤的人在进行归因时更容易有选择性地注意到情境因素，而愤怒的人则更容易关注到人为因素（Keltner，Ellsworth and Edwards，1993）。

值得注意的是：深入加工策略和启发式策略，作为两种受情绪影响显著的认知加工过程，相互之间是可以进行转化的，这主要取决于加工对象的特点、加工任务的外在要求等因素（Forgas，1995a）。具体而言，在高兴情绪时人们通常会做出乐观积极的判断，这是一种启发式的决策模式，个体将情绪直接作为决策的信息线索，契合于情绪即信息的认知过程；但是，当个体在高兴情绪下遇到的认知任务略复杂或非典型的时候，便会自动进入深入加工的决策模式。比如当消费者面对不够熟悉的新产品，或产品信息中含有难以理解的技术指标时，就可能会自动进入深入加工的决策模式。

3.评价倾向模型

Lerner和Keltner（2000）提出的评价倾向模型反映了情绪的动机性，研究者分析了情绪对认知影响的整个过程，提出“认知评价属性—评价倾向—认知加工—动机削弱”的过程模式。Han、Lerner和Keltner（2007）认为，情绪具有一些核心的认知属性或评价主题（appraisal theme），认知评价的核心属性会激发行为动机，产生认知评价的倾向性（appraisal tendencies）。比如，悲伤的核心特征是对不可挽回的缺失感（Lazarus，1991），伴随的行为目的是要改变当下的负面环境（Lerner，Small and Loewenstein，2004）。在产生了行为倾向后，特定情绪即会影响认知加工过程，主要体现在加工内容和加工深度两个方面。例如，在低确定性的动机倾向下完成风险／回报的选择任务时，个体所选择的是降低风险的任务；而在高确定性的动机倾向下，个体选择的是回报最大化的任务（Lazarus，1991）。这是在加工内容上的不同。在加工深度方面，高确定性可能使个体进入简洁、快速的启发式决策，而低确定性则使个体进入深入思考的精细加工模式（Tiedens and Linton，2001）。

经过了认知加工的过程后，个体会产生实际的判断或选择行为，之后情绪的认知倾向也会随之削弱。Han、Lerner和Keltner（2007）采用目标达成假说（goal-attainment hypothesis）和认知意识假说（cognitive-awareness hypothesis）解释了这一过程。目标达成假说认为，当情绪对应的认知事件已经获得解决，情绪的认知动机就会被削弱，此时，即便情绪的感受性依然存在，也不会相应产生认知上的倾向性了，因为个体的认知需求已经获得了满足（Frijda，1988）。认知意识假说认为，一般情况下，情绪对认知的影响是自发的、在无意识状态下产生的（Ekman，1992），但是如果个体意识到情绪对自己的认知判断会产生影响，那么情绪的认知倾向性将随即消失（Schwarz and Clore，1983）。

（二）特定情绪影响下的消费者行为

依据Russell（1980）提出的愉悦度（或称正负效价）和唤醒水平的情绪双维度理论，每种情绪都可以在由积极到消极和由困乏到唤醒的两个连续轴上定位出来，情绪在这两个维度上的坐标即决定了其对认知活动的影响方式。然而情绪的定位坐标不限于此，每一种情绪都具有自身的独特属性，笔者把这些具体的特质归纳为感知内容、动机目标、关系指向、认知评价四个方面，它涵盖了消费者在某一特定情绪影响下产生的逐层深入的心理过程。基于上述情绪对认知影响的机制模型，笔者认为每种情绪特质对认知影响的机制也是不尽相同的（如图1-3所示）。其中当感知内容和动机目标特质发生作用时，进入启发式策略，而当关系指向和认知评价特质发生作用时则进入深入加工策略，并且依据Forgas（1995a）的观点，两种策略依据认知对象和情境的差异可以进行相互转化。本部分将在解释四种具体情绪特质的基础上对影响机制问题做进一步分析。

图1-3　情绪特质及其影响机制

1.特定情绪的感知内容特征

情绪的感知内容来源于个体对某一特定情绪的体验，个体将感知到的情绪内容作为一种认知线索，在进行产品选择和广告评价的过程中提取出与情绪内容一致的信息，并最终引发“一致性”效应（如Kim，Park and Schwarz，2010；Griskevicius，Shiota and Nowlis，2010；Winterich and Haws，2011；Agrawal and Duhachek，2010）。

Kim、Park和Schwarz（2010）在特定情绪和广告产品诉求之间验证了一致性效应。他们首先采用情绪研究中经常使用的故事回忆法启动消费者兴奋或平和的情绪，之后请消费者对某一旅游度假产品做出评价。研究发现，在兴奋情绪下，消费者对强调兴奋刺激体验的旅游产品评价更高；而在平和情绪下，消费者对体现悠然安静主题的旅游产品产生更为积极的期望和评价。更深一层地，情绪所蕴含的象征性内容也可以同产品类别特征建立一种匹配关系。Griskevicius、Shiota和Nowlis（2010）关注了骄傲（pride）和满足（contentment）这两类积极的特定情绪，发现当骄傲情绪被激发时，消费者更倾向于选择具有公共展示性的产品，如手表和鞋子，因为骄傲是一种获得成就后的感受，具有向公众展示，吸引众人目光的需求（Gilbert，2001）；而当满足情绪被激发时，消费者更倾向于选择那些具有舒适、熟悉、温暖意味的家用产品，如洗碗机和床，因为满足是基本的生理需求实现之后所获得的一种满意感（Berenbaum，2002）。即便针对同一种产品类别，当使用功能存在差异时，情绪也会左右消费者的选择。比如，在骄傲情绪下，消费者更倾向于选择具有外出功能的服装，而在满足情绪下则倾向于选择家居服（Griskevicius，Shiota and Nowlis，2010）。

针对负面情绪，Agrawal和Duhachek（2010）在研究反酗酒广告的劝说效果时，关注了羞愧（shame）和内疚（guilty）两类情绪。研究者根据这两种情绪的感知内容对应设计了两类广告：一类强调酗酒产生不良后果时有他人作为旁观者的感受，即羞愧情绪的诱发；另一类针对内疚情绪内容，强调他人作为酗酒受害者时的体验。该研究探索了特定情绪内容与广告信息特征之间的匹配关系，结果发现了负面情绪中“一致性”效应的反转现象，因为匹配效应通常发生在正面情绪下，而在负面情绪状态中，个体倾向于改变和修复，表现为对不一致性的认同和对一致性的排斥（Agrawal and Duhachek，2010）。(www.xing528.com)

2.特定情绪的动机目标特征

情绪会具有动机性，表现为一种在趋近（approach／promotion）或趋避（avoidance／prevention）动机上的倾向性（Higgins，1997）。Raghunathan和Pham（1999）的研究发现：虽然情绪的正负效价不同，但悲伤和高兴情绪都会增加人们对风险的寻求以及对奖励的敏感性，表现为一种趋近某一事物的目标导向；而焦虑和冷静情绪会增加个体对安全的担忧和对威胁的敏感性，表现为回避某一事物的目标导向（典型情绪见表1-1）。Higgins（1997）首先就趋近和趋避情绪的来源问题展开研究，发现当人们在对自我进行评价时，理想自我（ideal-self）与现实自我（actual-self）之间的差距评估会引发趋近的情绪体验，而应属自我（ought-self）与现实自我（actual-self）之间的差距评估则会引发趋避的情绪体验。当然，动机性情绪也可以通过短时激发而获得，但只有当个体关注情绪体验而非思考产生情绪的原因时，情绪才能与后续的认知任务之间建立动机趋向上的匹配关系（Labroo and Rucker，2010），这说明剥离了深入加工过程而获得的“一致性”效应遵循了直接、快速的启发式决策模式。

表1-1　典型情绪的具体特征

说明：
动机目标特征：＋代表趋近动机；－代表趋避动机
关系指向特征：＋代表指向自我；－代表指向他人或社会群体
愉悦度：＋代表高愉悦度；－代表低愉悦度
自我／他人责任／控制：＋代表自我责任／控制；－代表他人控制
确定性：＋代表高确定性；－代表低确定性
关注度：＋代表高关注度；－代表低关注度
努力度：＋代表高努力度；－代表低努力度
人为／环境控制：＋代表环境归因控制；－代表人为归因控制
空格部分：该情绪在此维度上不具备显著特征
资料来源：根据Smith和Ellsworth（1985），Markus和Kitayama（1991），Higgins（1997），Labroo和Rucker（2010）的研究整理

在消费者行为研究领域中，Labroo和Rucker（2010）与Bosmans和Baumagartner（2005）均关注到了特定情绪的动机倾向性与认知对象特征之间的关系问题。所不同的是：前者研究的是消费者的即时情绪与之后呈现的广告唤醒情绪在动机倾向上的匹配性，他们认为如果先后感知到的两种情绪在动机倾向性上保持一致，就会增强个体认知加工的流畅性，使认知对象获得更积极的评价，并称之为指向匹配（orientation-matching perspective）效应；而后者关注的是消费者的即时情绪与由广告表达的目标内容（获取型或防御型目标）之间的匹配关系，提出只有当个体处于某一目标状态时（获取或防御），之后唤起的动机性情绪才能够成为一种信息的线索，启发人们做出决策（Bosman and Baumagartner，2005），这也为情绪即信息的模式提供了佐证。

Louro、Pieters和Zeelenberg（2005）的研究则结合个体自身的目标特征（趋近型或趋避型），探索动机性情绪对个体购买行为的影响。他们以骄傲情绪为例，骄傲情绪可以扩展人们的注意和认知广度（Fredrickson，2001），而降低消费者重复购买的意愿（Louro，Pieters and Zeelenberg，2005）。但是，骄傲情绪对消费者购买行为的影响会依据人们即时的和长期的调节聚焦（self-regulatory）特征（趋近型和趋避型）而发生变化。在情境性或长期的防御（prevention）目标的诱发下，消费者会更加谨慎地去考虑已购买产品的缺失，此时只有强烈的骄傲情绪才可能降低重复购买的可能性。

3.特定情绪的关系指向特征

情绪的关系指向特征是指某一特定情绪可以引导个体关注外部环境、他人抑或是自我，进而影响消费者对自身与产品、品牌或他人关系的认知。自我／他人指向（self-other focus）是涉及自我意识特征的一个情绪维度（Salovey，1992；Wood，Saltzberg and Goldsamt，1990）。情绪首先激活认知系统中个体对自我的概念认知，进而产生与之有关的行为，这实现了一种间接的、深入加工式的认知策略。指向自我的（self-focused／selfdirected）情绪来源于个体内部的体验，个体自身的动机和需求是引发情绪的原因，这类情绪包括高兴、骄傲、生气、挫败等；相应地，指向他人的情绪建立在自我与他人的交互关系中，个体对自我的评估和情绪的感知常常是参照于他人或者是来源于他人的，在这类情绪体验中，个体注重他人的感受，诸如平和、共情、悲伤、愧疚等情绪（Markus and Kitayama，1991）。

在消费者行为研究领域，诸多学者探究了特定情绪的关系指向特征与广告信息指向的匹配性。Agrawal、Menon和Aaker（2007）的研究发现，当情绪指向与公益广告中的健康信息指向相匹配时，消费者更容易被劝说。具体而言，当消费者在他人指向的平和情绪状态下观看强调家人利益的健康公益广告时，或是在自我指向的高兴情绪下观看强调个人利益的广告时，人们对疾病的风险感知意识更强。此外，Cavanaugh、Bettman和Luce（2015）的研究还关注了积极情绪的社会联结（social connection）这一属性特征，发现社会关联型的积极情绪可以引发消费者对陌生的个体和组织做出亲社会行为，如典型的捐赠行为。三位研究者首先探究了爱、希望、骄傲这三类积极情绪在社会联结特征上的差异性，发现只有“爱”属于社会联结型情绪，并因此引发对陌生他人的帮助行为，即广泛的亲社会消费行为（prosocial consumption）。

情绪关系指向特征的跨文化研究表明，情绪的自我／他人指向在民族文化间的差异是十分显著的，这也说明了文化是形成和激发情绪体验的根源（Markus and Kitayama，1991）。在个人主义文化中，人们更强烈和频繁地报告自我指向的情绪；而在集体主义文化中，他人指向的情绪则更占主导（Markus and Kitayama，1991）。基于文化差异下的情绪指向问题，Aaker和Williams（1998）曾开展一项中美跨文化的比较研究。他们认为在个人主义文化背景下，个体具有独立自我（independent self）的认知特征，因而消费者会更偏爱唤起关注自我而非他人情绪和内容的广告；而在集体主义文化下，以相依自我（interdependent self）为主导的消费者则会有相反的偏好。

4.特定情绪的认知评价特征

Smith和Ellsworth（1985）评估了15种特定情绪在愉悦度（pleasantness）、努力度（anticipated effort）、确定性（certainty）、关注度（attentional activity）、自我／他人控制（self-other control）、人为／环境控制（human-situational control）六个认知评价（cognitive appraisal）维度上的表现，他们认为每种特定情绪都具有多种认知评价属性和一些核心特质，比如骄傲情绪的核心特质即为高确定性、低努力度以及人为控制（见表1-1）。认知评价特征超越了情绪效价维度的限制。例如高兴和生气虽然分属正、负情绪的两个类别，但均属于高确定性的情绪；希望和悲伤情绪被认为是同属缺乏确定性的类别（Roseman，1984；Smith and Ellsworth，1985）。不确定性高的情绪使得个体在后续的认知判断任务中，更易进入精细加工模式（Tiedens and Linton，2001），即情绪首先激发了记忆系统中固有的认知模式，进而引起认知动机和偏向，这契合于Lerner和Keltner（2000）在评价倾向模型中对情绪影响下的认知过程的论述。

Keltner、Ellsworth和Edwards（1993）关注了特定情绪的归因控制属性，发现悲伤情绪较愤怒情绪下，个体判断由环境因素引发的事件较由人为因素引发的事件发生的概率更大，反之亦然。Maheswaran和Chen（2006）则将这一归因特征引入来源国效应的问题中，考察了三类特定情绪：生气、悲伤和挫败感对来源国效应的影响。他们以美国消费者为研究对象，通过前测确定相机产品的优势来源国和劣势来源国，并同时操纵了产品的属性信息。研究发现：生气较悲伤情绪状态下，消费者对产品的评价更加受到来源国信息的影响；悲伤较生气情绪状态下，消费者对产品的评价更加受到产品属性信息的影响。这是由于生气情绪状态下，人们倾向于将事件的原因归为人为责任，而对于某一国产品来说，国家即为生产制造者，因此来源国信息会影响到个体对产品的态度。进一步地，即便是针对没有归因倾向的挫败情绪，通过操纵引发挫败感的事件来源（人为或环境导致）也能够得出同样的结论（Maheswaran and Chen，2006）。

（三）情绪具体特质与基本维度的影响作用分析

情绪是一个具有多重属性的综合体，情绪的两个基本维度（正负效价和唤醒水平）与情绪的各种具体特征之间，通常会相互作用，共同影响认知过程和结果。那么，如何考察某一特定情绪特征的影响作用和认知过程呢？一部分研究者采用了分离或排除其他情绪属性的方法，他们或在实验设计中控制无关属性，如Rucker和Petty（2004）在研究唤醒水平与产品选择之间的关系时，控制了情绪的积极程度属性；或引入不具备属性偏好的中性情绪进行对比检验，如Maheswaran和Chen（2006）在研究负面情绪归因特征与来源国效应关系时，引入不具备归因倾向（人为／环境）的挫败情绪。然而，另一部分研究者则并不致力于分离情绪属性的作用，而是考察不同的属性特征是如何交互影响认知结果的（如Labroo and Rucker，2010；Winterich and Haws，2011）。综合这两种视角，笔者获得了情绪属性之间关系的基本结论。

第一，特定情绪的具体特征深入区分了正负效价维度对认知产生影响的条件。例如，Winterich和Haws（2011）的研究发现，在积极情绪下消费者的自我控制（self-control）能力增强，从而会减少对不健康食品的摄入。进一步地，Winterich和Haws（2011）的研究表明，同属正性情绪的骄傲、希望、高兴三种特定情绪下，由于消费者对过去、现在和未来的关注点（temporal focus）不同，会对不健康食品的选择倾向表现出差异。具体而言，关注未来的希望情绪可以强化自我控制性，拒绝不健康食品；而骄傲和高兴却使得消费者的享乐需求增加，对好吃而不健康的食品欲罢不能（Winterich and Haws，2011）。类似地，Fredrickson（1998）的研究表明，积极情绪具有扩大个体的注意、思维以及行为范围的拓展效应（broaden-and-build）。但是，特定情绪的社会联结属性则决定了拓展效应发挥作用的具体条件和方式。同属正性情绪的爱与高兴和骄傲相比，即因为其具有更强的社会关联性特征，从而引发消费者对陌生他人的更多亲社会消费行为（Cavanaugh，Bettman and Luce，2015）。

第二，正负效价维度也能改变情绪具体特质对认知的固有影响模式。基于情绪的一致性效应，特定情绪与认知对象特征会呈现出一种匹配关系。而负性效价属性则会使这种匹配关系发生反转。例如，在对广告信息进行加工时，Agrawal、Menon和Aaker（2007）的研究发现，负性效价可以使正性效价中存在的自我／他人情绪指向与广告信息特征之间的匹配关系发生反转。同样的反转现象也发生在Bosmans和Baumagartner（2005）对情绪趋近／趋避动机倾向与广告信息的匹配关系中，以及Agrawal和Duhachek（2010）对羞愧和内疚情绪下反酗酒广告的劝说效果研究中。对此，Agrawal和Duhachek（2010）进行了解释，他们认为在负性效价情绪状态下，个体具有修复性（repair）的动机，人们期望削弱负性情绪感受以及负性情绪的认知效应，从而通过对不一致性的认同和对一致性的排斥，使修复性需求得以实现，这可以理解为一种自我防御的过程（defensive process）。

第三，唤醒水平与特定情绪的具体特征之间不易产生交互作用。针对情绪基本属性中的唤醒水平维度，研究者们采用物理方法、音乐以及广告呈现等方式操作不同的唤醒水平，考察其对认知判断和行为选择的影响（Paulhus and Lim，1994；Bodenhausen，Kramer and Süsser，1994；Steenkamp，Baumgartner and Van der Wulp，1996）。比如，Rucker和Petty（2004）在研究负面情绪唤醒水平时，将生气和悲伤两种特定情绪作为高、低两类唤醒水平。研究发现，生气情绪具有的高唤醒水平特征使得消费者在对旅游产品广告进行评价时，更偏向于活动丰富的旅游项目；在低唤醒水平的悲伤情绪时更偏向强调放松体验的旅游项目。而生气和悲伤情绪的其他特征，如人为和环境归因并没有作用于唤醒水平与认知对象特征之间的匹配关系。Labroo和Rucker（2010）在考察特定情绪的动机目标特征时，检验了唤醒水平的影响作用，也发现唤醒水平特征并不会影响情绪的趋近／趋避倾向与广告特征之间的匹配关系。

（四）可发展的研究方向

综观消费者行为研究领域中围绕情绪问题的研究，其涵盖的情绪具体特质在不断丰富，所涉及的消费现象也越来越广泛。但是，在未来研究中我们仍然可以在特定情绪相关的营销主题方向，以及特定情绪对消费者行为影响的过程和机制方面进行更深入的探讨。

首先，在拓展与情绪相关的营销研究主题方面。基于上述介绍的研究，我们可以了解到特定情绪对消费者的影响不仅仅局限于产品态度、广告评价、购买偏向等即时行为方面，也可以长期地影响到品牌情感等消费者—品牌关系方面（Cavanaugh，Bettman and Luce，2015；Maheswaran and Chen，2006）。比如针对情绪的归因特征，Maheswaran和Chen（2006）发现了其对长期来源国效应的影响；针对情绪的自我和他人关系指向特征，Aaker和Williams（1998）发现了其在跨文化营销中的差异性，也使得情绪成为在不同文化背景下建立长期品牌资产的一个重要参考因素。除此之外，Dunn和Hoegg（2014）的研究已经证明特定情绪对消费者与品牌的长期关系感知具有影响作用。他们发现当消费者处于害怕情绪时，即便对于陌生的虚拟品牌，也会较中性情绪下产生更强的品牌情感依恋。研究者认为，这是由于在害怕情绪体验下，消费者会产生渴望被保护以及附属关系的需求，因而与陌生品牌之间建立起依恋情感。

基于此，如果通过具体营销措施实现的即时情绪操作，可以改变消费者对品牌的负面情感和不良的刻板印象，从而全面提升消费者—品牌关系质量，这对于营销者们来说无疑具有更重要的实践意义，也是我们在未来研究中应该着重关注的方面。比如依据全球化和本土化品牌定位的含义（Alden，Steenkamp and Batra，1999），企业在建立长期品牌发展战略时，可以考虑在传递全球定位的品牌信息中使用具有向外获取成功特质的趋近型情绪要素，而在塑造本土品牌形象时，考虑运用具有向内回避风险特征的趋避型情绪，从而获得积极的品牌态度，使得情绪也可以成为品牌全球化和本土化定位策略的实施要素。针对品牌价值观的问题，我们还可以依据人类情绪和价值观的关系，延伸至品牌价值观表达的应用性研究主题上。这类围绕品牌概念和理论展开的消费者视角研究，在本书的后续章节会进行详细地介绍。

除此之外，特定情绪对认知影响的过程和机制问题还有待深入探讨。比如：何种产品、品牌或购买情境因素会成为激发某一情绪特质发挥作用的重要条件？各种情绪特征影响下的认知策略存在何种差异？基于Forgas（1995b）对情绪影响下的认知机制分析、Lerner和Keltner（2000）提出的认知评价模型，可以通过信息加工的时间、加工的深度以及所获得的“情绪一致性”效应的程度来区分启发式策略和深入加工策略。依据我们对特定情绪特质的分类和理解，情绪的感知内容特征和动机目标特征很可能唤起的是启发式策略，而关系指向特征与认知评价特征则对应于深入加工策略，但目前这些针对特定情绪的区分指标还没有在实验研究中获得充分证明。这类机制性问题，本书也会结合具体的品牌研究主题进行深入地解释和区分。