【摘要】：也就是说，虽然偶发的情绪与决策任务本无关联，但个体也会在无意识的状态下受到情绪的影响，而倾向于感知、注意、学习和回忆与当前情绪状态相一致的信息，这即为情绪与认知关系中普遍存在的情绪一致性效应。本章会从情绪的特征出发，归纳情绪对消费者行为的影响结果，解释情绪作用的过程和机制，并且提供一个消费者情绪对产品评价产生影响的实验研究作为样例。
在日常生活中，情绪对认知活动的影响是十分广泛的：比如天气晴朗的日子，好心情会使人们感到生活得更加幸福，而在阴雨天，人们就会感到生活得没那么好（Schwarz and Clore，1983）；在晴朗的日子，股民也会预测股市投资获得更好的回报（Hirshleifer and Shumway，2003）。这类现象说明了人们在正面情绪下倾向于做出积极乐观的判断，而在负面情绪下则倾向于做出相对消极、谨慎和保守的估计；并且这些情绪的影响通常是发生在我们没有觉察的情况下，比如我们刚看了一场悲伤的电影，之后计划要去便利店买些食品，这时候我们选择的产品类别、品牌、口味、包装甚至价格就会与刚看完一场喜剧电影后的行为选择不同。也就是说，虽然偶发的情绪（incidental emotions）与决策任务本无关联，但个体也会在无意识的状态下受到情绪的影响，而倾向于感知、注意、学习和回忆与当前情绪状态相一致的信息，这即为情绪与认知关系中普遍存在的情绪一致性效应（moodcongruent effect）（Bower，1981）。那么，在消费者行为领域中，情绪是如何具体地影响消费者认知和决策的呢？本章会从情绪的特征出发，归纳情绪对消费者行为的影响结果，解释情绪作用的过程和机制，并且提供一个消费者情绪对产品评价产生影响的实验研究作为样例。(www.xing528.com)
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