如何选择最赚钱的广告行业细分赛道

据艾瑞咨询数据，2016年中国广告市场规模为6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，电视广告占比27%，户外广告占比20%。从中美广告结构分布来看，美国电视广告占比较大，中国则是互联网广告为主要广告形式。

我们按媒介类型，将广告分为9个子行业，分别为电视、报纸、杂志、电台、传统户外、交通类视频、商务楼宇、影院视频、互联网。9个子行业中，商务楼宇、影院视频、互联网这三个赛道增速较快，显然是更好的生意。

2014-2016 年互联网广告刊例花费逆势增速良好

资料来源：CTR 媒介智讯，安信证券研究中心

接下来，我们就这三种媒介类型选取几家代表公司，挨个分析。

（1）业绩

商务楼宇：分众传媒（002027）——2014年到2016年，营收分别为74.97亿元、86.27亿元、102.13亿元；净利润分别为24.17亿元、33.86亿元、44.48亿元；经营活动现金流量净额分别为25.17亿元、26.3亿元、48亿元。

影院视频：National CineMedia（NCMI.O）——2014年到2016年，营收分别为24.63亿元、27.91亿元、27.98亿元；净利润分别为4.1亿元、3.98亿元、5.44亿元；经营活动现金流量净额分别为7.37亿元、6.58亿元、8.34亿元。（折合人民币计）

互联网：微博（WB.O）——2014年到2016年，营收分别为20.89亿元、29.87亿元、40.99亿元；净利润分别为-3.91亿元、2.14亿元、6.6亿元；经营活动现金流量净额分别为-1.54亿元、11.37亿元、14.77亿元。（折合人民币计）

搜狗（SOGO.N）——2014年到2016年，营收分别为24.15亿元、36.99亿元、41.28亿元；净利润分别为-1.68亿元、6.22亿元、3.51亿元；经营活动现金流量净额分别为5.74亿元、12.87亿元、9.35亿元。（折合人民币计）

很明显，业绩最好的是分众传媒。在商务楼宇赛道中，分众传媒是唯一的上市企业，并且处于垄断地位。

（2）应收账款

分众传媒（002027）——2014年到2016年，应收账款分别为20.34亿元、21.82亿元、21.62亿元，占营收的比例分别为27.13%、25.29%、21.17%。

National CineMedia（NCMI.O）——2014年到2016年，应收账款分别为7.54亿元、9.57亿元、10.38亿元，占营收的比例分别为30.63%、34.29%、37.11%。

微博（WB.O）——2014年到2016年，应收账款分别为7.36亿元、0元、0元，占营收的比例分别为35.99%、0%、0%。

搜狗（SOGO.N）——2014年到2016年，应收账款分别为0.94亿元、1.86亿元、2.81亿元，占营收的比例分别为3.98%、4.84%、6.13%。

数据一对比，分众传媒、微博的应收账款占营收的比例在逐年下降，其中微博后两年均无应收账款。同时，需要留意的是，分众传媒的占比绝对值较高。

（3）市场份额

商务楼宇：分众传媒（002027），市场份额为95%。(www.xing528.com)

影院视频：National CineMedia（NCMI.O），市场份额为66%。

互联网：搜狗（SOGO.N），国内市场份额为3.54%。微博（WB.O），中国互联网广告市场份额为25%。

（4）受众人群

互联网的代表公司，受众人群较宽，但可通过数据挖掘，定位精准人群。

影院，受众人群主要为大学生、中产、白领。而商务楼宇中，分众传媒的受众人群为中产阶级，这类人群为城市主流消费人群。

从传播量上看，互联网影响最大；从传播受众消费能力来看，楼宇广告能力最强。

综合以上所有信息，本报告研究逻辑如下：

（1）广告行业中，最值得长期研究的赛道是互联网、影院、电梯（商务楼宇）广告。

（2）在影院、互联网和电梯广告赛道的竞争格局中，互联网赛道竞争激烈、较为分散，影院和电梯广告市场相对集中，楼宇广告和影院广告是更值得关注的生意。

（3）在楼宇和电梯广告赛道，分众传媒都值得跟踪研究。其在楼宇广告市占率达95%，影院广告市占率为55%。之前我们分析过，在广告这类跟随周期波动的行业里，只要能形成垄断，就能获得平滑周期、稳健增长的能力。

（4）按照惯例提示一下估值和风险：目前是分众传媒借壳之后第三年，前期已有过很长一段时间的调整，其动态PE为30.19倍，市值1577亿。如果放在“互联网服务”板块来看，板块市盈率均值为50倍，分众传媒市值排在第二位，市值第一的是三六零。如果放在传媒类板块来看，市盈率均值44倍，其中代表公司万达电影为36倍，华策影视为51倍。

（5）关于之前的减持，分析一下：减持的机构股东，都是当年参与分众传媒私有化的财团，股份达到锁定期减持。这些机构投资人当年参与分众私有化，赚的是转板估值套利的钱，而非长期持有做战略投资人。所以，这样的减持从逻辑上能够理解，并不影响未来业务，和大股东减持套现是不同的性质。本案估值高低，相信看完数据你会有自己的判断。我们只负责基本面研究，不负责你的交易体系。后续的思考，需要你自己独立完成。

（6）分众传媒市场占有率95%，前面最好加上一线城市市场占有率95%。在楼宇电梯广告，还有一家挂新三板的公司华商智汇传媒（839088），重点占有二三线城市的楼宇媒体。另外新潮传媒的出现，对分众的楼宇视频广告也有一些冲击。不过分众是否能够兼并新潮传媒，再次巩固楼宇视频地位，值得关注。（用户“雯亦”补充）

本报告发布于2018年3月31日，写作参考材料如下，特此鸣谢：

[1]分众传媒荣膺“中国广告年度价值媒体大奖”，同花顺财经，2018-03-28.

我们把世界看错，反说它欺骗了我们。

——泰戈尔《飞鸟集》