【摘要】：优塾投研团队研究过的消费品行业中，代表公司有安琪酵母、涪陵榨菜等，它们的成长历程近乎相似的一点就是：从小规模到大体量，都经历了批量砸广告费初期和伴随体量提升的品牌效应的成熟期。其中的原因，很大程度上和拓宽品类相关。逻辑其实并不难：海天味业间隔性推出新产品，与它的销售费用率的波动趋势保持一致。也就是说，判断营业收入变动的密码，从扩张新品类的节点、推广新产品的节奏能够看出。
优塾投研团队研究过的消费品行业中，代表公司有安琪酵母、涪陵榨菜等，它们的成长历程近乎相似的一点就是：从小规模到大体量，都经历了批量砸广告费初期和伴随体量提升的品牌效应的成熟期。
（制图：优塾投研团队）
2010年到2017年，海天的销售费用占营收的比例分别为10.59%、11.17%、10.23%、10.70%、10.70%、10.87%、12.52%、13.42%，预收账款占营业收入的比例分别为13.11%、12.89%、23.32%、20.67%、20.60%、9.91%、14.52%、18.37%。
（制图：优塾投研团队）
2010年到2011年，预收账款占比下降，销售费用率上升；
2011年到2015年，预收账款占比下降，销售费用率下降；(www.xing528.com)
2015年到2017年，预收账款占比上升，销售费用率上升；
以上数据，浓缩为一个思考题：像海天味业这样的龙头，销售费用和预收账款的波动却较大，是什么原因？其中的原因，很大程度上和拓宽品类相关。
前面我们分析过海天味业的品类扩张战略，从酱油到蚝油，再从蚝油到酱料。每当它推出一款新的品类，前期都需要大量砸广告投入，获得消费者认可。当这种认可度上去了之后，销售费用率自然就会下降，而当它再推出新的品类时，新一轮的销售费用上涨就又开始了。
逻辑其实并不难：海天味业间隔性推出新产品，与它的销售费用率的波动趋势保持一致。也就是说，判断营业收入变动的密码，从扩张新品类的节点、推广新产品的节奏能够看出。
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