打破客户边界，转化非客户——如何实现医疗批发企业的高速增长？

身处无边界竞争时代的企业应打破现有客户边界，把原来的非客户转化为目标客户。

举例来说，在美国，医疗产品批发行业是一个“夕阳产业”，企业从上游医药厂商批发各种药品和器械，然后卖给医院和药店以赚取利润差价。行业进入门槛很低，行业利润已经因激烈的竞争而非常薄，而在产业价值链中，上游的医药厂商和下游的医院都是技术密集型企业，在价值链中处于强势地位，夹在中间的医疗产品批发企业两头受压，只能惨淡经营，微利度日。

然而就是在这样一个“夕阳产业”中，却诞生了一家堪称卓越的“成长之星”——卡地纳健康集团。集团年增长率超过40%，是其最大竞争对手的3倍。10年前进入《财富》全球500强后一路蹿升，2014年位列全球500强第22位。

这家处在“夕阳产业”中的企业如何获得如此高的增长速度？这便是商业模式的力量。

这家企业靠的既不是技术优势，也不是资源优势，一切起点就是商业模式的创新思维。他们把重点放在了客户身上，深刻洞察客户和研究客户需求，通过思考显而易见的东西之外的事情来创造价值。商业模式的创新让卡地纳获得了一个前所未有的“利润区“，获得一个在微利时代崭新的成长模式。此商业模式有以下三个关键点。

1.重新定义客户。卡地纳的客户是谁？是药店和医院，但又不是。说是，是因为传统的观念；说不是，是因为他们看到了客户的客户——患者。患者作为终端用户从来没被认为是作为价值链中的医疗产品企业的客户，但卡地纳认为价值链中所有企业的目的都是为了最终客户，一旦站到最终客户的角度思考问题，一切便豁然开朗了。

2.发现客户需求。站在患者的角度思考的结果是，卡地纳发现了许多“显而易见的东西之外的事情”：客户买来的药品和器械是为了给患者治疗，因而医院从批发商那里接到东西的时候，客户的问题才真正开始。比如，这些使用风险和使用成本大大高于普通产品的医疗产品如何有效存放、管理、使用、处置？对于这些问题，医疗产品批发企业是从来不去考虑的，但恰是在同行止步的地方，卡地纳发现了问题的真正要害：客户购买的并不是产品，而是“医疗过程中的质量、安全成本和效率”。(www.xing528.com)

图12-1 卡地纳的产业价值链

3.提供解决方案。通过与客户密切合作，卡地纳的价值创新水到渠成，那就是围绕客户需求提供解决方案。通过与客户的密切合作，卡地纳开发出了各种解决方案，比如自动取药系统，实现全过程自动化无缝隙连接，彻底消除了人工配药的差错率；比如液态废药处置系统，使废药能够安全而便利地进行处置；比如为药店提供收入核算系统，能够完成第三方与药店之间的结算流程，并且每天更新药品报价和各类数据，有效解决了药店长期存在的现金流转难题等。这样的“解决方案”让卡地纳彻底赢得了客户。毫无疑问，卡地纳卖出的最终还是“产品”，但这时的“产品”已经紧紧抓住了客户的心，因为它从根本上满足了客户的真正需求。

图12-2 卡地纳的解决方案

在需求创新的基础上，卡地纳更着眼于整个产业价值链质量的提升，将自己由单纯的批发商变为了全行业的服务商，为产业链上的各个环节提供前所未有的服务，并由此开发出了一个全新的市场。比如它为上游的医药厂商提供高度专业化的配方、检测、生产、包装等服务，使厂商更能够集中精力于医药研发推广的核心过程；比如它为医院提供专业的物流管理服务，帮助医院更好地降低成本和提升效率；比如它为医院提供特殊的医疗手术用品的成套服务，不仅省却了医护人员挑选、运送手术用品的过程，而且大大降低了客户的存货和仓储费用等。

结果，卡地纳令人惊异地改变了自己在产业价值链中的弱势地位，通过着眼于整个价值链的“需求创新”，悉心为上下游各个环节提供服务、创造价值，卡地纳不仅获得了惊人的成长速度，而且促进了整个产业链质量的明显提升，在这个过程中卡地纳“当仁不让”地成为产业链的“链主”。