打破需求边界，创造消费者价值

过去的观念认知的经营本质是提供产品、满足需求，将产品或服务变成利润的过程。在当下商品丰富的年代，满足消费者需求已经没有了壁垒，企业也很难发现消费者没有满足的需求在哪里。

当衣服遮体、食物果腹、房子挡雨的浅层次需求变得非常简单，人们的需求就会发生深层次变化。心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人类需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次递进。需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需求，某层需求获得满足后，另一层需求才出现；二是在多种需求未获满足前，首先要满足迫切需求，该需求满足之后，后面的需求才显示出其激励作用。也就是说，人们某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次需求延伸，追求更高一层次的需求就成为驱使人们行为的动力。相应的，获得基本满足的需求就不再是一股激励力量。

激烈竞争时代的突出表现就是消费大众的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值实现。

企业在经营过程中，可以根据五个需求层次，划分出五个消费者市场：一是生理需求，满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；二是安全需求，满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；三是社交需求，满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；四是尊重需求，满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；五是自我实现，满足对产品有自己判断标准的市场，消费者对需求的层次越高，其需求就越不容易被满足。

从企业的营销角度来讲，“消费者获得的满意度≈消费者愿意支付的价格”，也就是说，同样的产品或服务，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈。价格竞争是将消费者的“需求层次”降到最低的营销手段，消费者感觉不到其他层次的“满意”，他们愿意支付的价钱当然也就越低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的。消费者的满意度越高，所能达到的层次也越高。以洗发水举例：

第一层次，生理需求。消费者关注“产品确实是洗发水”，只要能洗干净头发，产品价格越便宜越好。(www.xing528.com)

第二层次，安全需求。消费者关注“洗发水质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗发水。

第三层次，社交需求。消费者关注“洗发水对于交际的影响”，比如能去头皮屑、柔顺、有香味、包装精美等附加功能以及良好的品牌形象，都能让消费者愿意付出更高的价格。

第四层次，尊重需求。消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，优秀的技术、独特的包装、独一无二的功能等，甚至包括高价格都是让消费者选择的理由。

第五层次，自我实现。消费者已经拥有第一至第四层次的各种需求，他们对洗发水的认知已经转变为某个品牌对其生活的影响，比如品牌内涵恰好表达出消费者的心理所想，也就是说洗发水的品牌精神对消费者的选择影响很大。此时，消费者认知的是价值共鸣而非产品的单一功能。

对消费者需求的五个层次分析可以看出，在低端市场里的产品只需要拥有最基本的功能就可生存。然而，技术的进步使得每个产品对基本功能的拥有不费吹灰之力，企业为了保持市场份额就不得不以价格作为支点进行竞争，继而造成的后果就是利润微薄，难以为继。所以，企业必须放弃这一“低端”的经营手段。

传统的产品功能满足基本需求的时代已经成为过去，取而代之的是打破需求边界、为消费者创造价值，这就是新环境下的经营本质。