超越常规，引领创新思维：苹果公司的创新之道

无边界竞争时代，颠覆与被颠覆似乎只需“一夜之间”。

随着时代的飞速变革，超越常规的经营逻辑此起彼伏。市场细分、品牌定位、广告传播、渠道扩展、连锁加盟这些常规的思维方式在大数据、云平台、移动互联网、自媒体等“新兴事物”面前，已经黯然失色。因此，企业需要以超越常规的创新思维方式来应对竞争。

哈佛大学克里斯滕森教授在《创新者的窘境》一书中提出了破坏式创新理论，据说这本书是史蒂夫·乔布斯最爱阅读的商业书籍之一。克里斯滕森教授的破坏式创新便是超越常规的创新思维。

如何用快速的方式，为客户提供替代的方案和低成本的产品，打破原有的市场格局和产品格局，去赢得在市场中生存的机会，便是企业超越常规的创新思维内涵。

苹果公司在过去十年中便遵循了超越常规的创新思维架构和方法。

年轻人对通信电子产品的需求较之十年之前，无论是消费能力还是需求都有了翻天覆地的变化，现在的年轻人对功能、外形有非常高的需求，比如多媒体应用、网络浏览、音乐视听、游戏互动。

因此，苹果先是创造出了iPod音乐播放器，凭借着iPod音乐播放器与音乐下载平台iTunes的完美结合，一举颠覆了传统的音乐出版行业和CD播放器的王者——索尼公司。

接着，苹果又出人意料地进入了手机制造行业，不过这一次苹果提供的不仅仅是手机，更是人类历史上真正意义上的移动互联终端。苹果公司将移动互联终端的定义权交给了用户，也就是说由用户根据选择的软件来定义这个终端到底是什么。

我们现在手中的移动互联终端可以是游戏机，只要你下载了游戏软件。可以是个人数字助理PDA吗？当然可以。可以是电子阅读器吗？没问题，只要你下载了相关的软件就可以。(www.xing528.com)

在移动互联网时代，硬件固然重要，但由软件与硬件完美结合所形成的高超的用户体验才是王者。苹果所进行的移动互联网终端超越常规的创新，还颠覆了传统的软件行业、游戏机行业、出版行业、媒体业，甚至全球定位系统软件公司、数字地图公司、个人数字助理制造商等。

iPhone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术，为什么不少标榜以人为本的公司没有发现？诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但是，这种特性只能归为物性。苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品“招聘”消费者，将“志同道合”者聚集在一起。

相对于其他品牌厂商的传播，iPhone手机的宣传攻势显得比较低调但更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机的谍照（谍照的意思是照的不应该照的东西，泄露机密的东西，比如还没有发布上市的产品的照片，由其他途径泄露出去，这是一种激发人们好奇心的传播技巧）、功能介绍、技术的详细信息，甚至让网友参与设计iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但已经在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone手机成为大家关注的焦点。

iPhone手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调地在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone手机即将上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对iPhone手机除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone手机的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上发布广告进行宣传更好的效果。苹果公司采用的宣传渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告的方式出现。这些都是年轻人能够获取且乐于获取的信息渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的定位。在中国，其“饥饿式”的营销方式，使得众多年轻人深夜排队购买。

iPhone手机的成功绝不仅仅是技术的研发和革新，更主要的是苹果公司基于对市场的理解和超越常规的创新思维方式，低成本的方式给了客户更多的选择。苹果公司没有围绕诺基亚、摩托罗拉等品牌的市场去进行同质化的竞争，而是基于消费者的需求，以超越常规的创新思维方式进行价值创新，从而颠覆了诺基亚和摩托罗拉。苹果公司围绕着企业所要达成的目标，以驱动市场而非市场竞争的思想，创造了一个新的市场。

史蒂夫·乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。事实上，在当时，史蒂夫·乔布斯眼中的“正确的事”，都很反传统、非主流，都很超越常规。

在大变革时代，不运用超越常规的创新思维进行竞争，就会眼睁睁看着自己的利润被慢慢侵蚀掉，看着原有的商业模式被无情瓦解掉，看着企业内部的管理体系逐渐失效。这需要每一个传统企业要“跳出企业看行业，放下眼前看未来”，不被过去的成功蒙蔽双眼，突破常规思维的界限，以超常规甚至反常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖、独到、更具价值的结果。