创新源自需求，创新是解决需求问题。创新不能只站在企业的角度来思考，而是应该站在市场层面由外而内，根据客户的需求为客户提供真实需要的价值。
创新的最大障碍就是“技术崇拜”，很多企业认为创新是个技术问题，而不是市场问题，并据此认为创新是专业人员的事，与营销人员无关。常见现象是营销人员不断抱怨缺乏合适的产品，却不主动参与新产品开发。
大多数大众消费品的创新都是对消费者需求深刻理解的结果，只要关注消费者的需求，就可以由基层营销人员对创新产品作出“定义”。也许基层营销人员没有能力通过技术手段生产创新产品，但这并不重要，把了解到的需求信息反馈给企业的研发部门就可以了。关键的是，多数营销人员并不具备这种意识。
普通营销人员也要参与产品创新，甚至要把营销人员纳入产品开发流程的一个前端环节。这样一个思维方式的变化，将带来企业产品创新模式的重大变化。
《财富》杂志评选20世纪最杰出的创新产品，其中由科学家和工程师们“研制”的高科技产品有：苹果Mac计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机、JVC摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、空调器、电视机、微波炉；与高科技产品并列的是非专业人员创新的“简单产品”：曲别针（1900年）、剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（20世纪50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。
杰出产品有两种典型的创新模式，一种是技术创新驱动模式，那些高科技产品无疑是这种模式的产物；另一种是市场需求拉动模式，那些“简单产品”是这种模式的代表。(www.xing528.com)
在新的商业环境下，企业并不是生产产品、卖掉产品、满足消费者需求，而是选择有益于企业成长的市场、找到目标消费者、创造消费者价值，以此提升企业的生存与竞争能力。
传统的企业经营规则是眼睛“由内往外”看，先生产产品，再去寻找渠道和方法销售产品。而新的经营规则是眼睛“由外往内”看，一切经营活动开始于产品被生产出来之前。
企业首先是选择价值，思考选择什么样的价值给消费者，也就是企业需要依靠调研来分析应该选择一个什么样的市场、锁定什么样的消费者，来开发产品或服务，这是价值定位的过程；其次是提供价值，也就是针对锁定的目标消费者和市场，开发制造产品或服务，并进行合理的定价，这是价值形成的过程；最后是传递价值，也就是以什么样的渠道，通过什么样的方式，来影响消费者，进而产生交易行为，这是价值实现的过程。
过去的竞争是以市场为导向，企业经营要围绕既定的市场去选择产品和服务范围，以满足既定的消费者需求。而现在企业要学会驱动市场的意识，也就是围绕着企业战略和未来远景创建属于自己的目标市场，针对目标消费挖掘需求和创造需求。
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