编写具体物流市场营销计划书

【项目导读】

我们已经学会了分析物流市场环境，掌握了物流市场调研方法，能够细分物流市场，并制订相应的物流营销策略。接下来，我们要重点掌握的是如何将前面学习的知识和技能融会贯通，也就是编撰物流市场营销策划书。

【教学目标】

1.知识目标

①了解物流营销策划书的编写规则和步骤。

②掌握营销策划文集的内容。

2.技能目标

①掌握编写物流营销策划书的方法。

②能撰写物流营销策划书。

【案例导入】

成都市某物流企业营销策划书

一、公司介绍

本公司位于四川省成都市，主要经营与物流企业相关的各项业务，如装卸、包装、运输、配送等。由于自身实力有限，加上金融危机的影响，企业的营业额不断下降，实力与竞争力大不如前。为扭亏为盈，本企业通过对市场的调查及市场环境的分析制订营销策划书，对企业资源进行重新整合与规划，重新出发，争取在市场中占有一席之地。

二、营销环境分析

物流企业要客观地认识企业所处宏观环境和微观环境，并预测和识别环境变化带来的机会和威胁，适时做出反应，抓住机遇，迎接挑战。

（一）国内环境分析

近年来，“物流”变得越来越火爆了。由于物流被广为宣传，被认为是降低成本的“第三利润源”，是提高服务水平的利器，因此开始受到政府和企业前所未有的关注。作为物流专业化集中表现的第三方物流，更备受推崇，迅速升温。

我国的现代物流需求虽然存在，但还未达到由需求拉动产业发展的程度。不少企业不太了解我国物流市场需求状况就急于进入物流市场，势必会给物流企业带来巨大风险，使企业利益受损，同时也不利于中国物流产业的良性发展。

（二）成都市物流现状及发展思路与目标

1.现状

四川人口众多，市场巨大。而成都作为四川的省会，是中国西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通、通信枢纽，对西南地区乃至整个西部地区的经济发展具有很强的辐射作用和带动作用。成都地处繁忙的亚欧航线的中点，是中国东部地区、港澳台地区和东南亚各国通往欧洲的理想经停地点。2017年，成都双流国际机场国际及地区货邮吞吐量为11.7万吨，同比增长19%，增速居中国内地第二位。

成都是中国西部最大的物资集散地。全省消费品零售总额居中西部地区第一位，是中西部最富吸引力的投资开发区。德国汉沙公司已有在成都机场建设空运中心的意向，联邦快递将在成都设立物流分拨中心，UPS有意在成都设立分公司，德国REWICO公司已在成都设立物流公司，浙江德力西、北京首创有意介入成华物流基地的整体开发建设。为此，市政府成立了专门的现代物流领导小组来加强统筹规划，指导物流业的发展。

2.成都物流发展的思路与目标

针对目前成都物流发展的现状，应坚持“统筹规划、政府引导、市场运作”的原则，依托西部产业基地和消费市场，以提高物流效率和降低社会物流成本为中心，以公路、铁路、航空枢纽为基础，以信息技术为手段，重点建设物流集中发展区和扶持第三方物流企业，整合物流资源，实现物流的社会化、专业化、规模化、信息化，把成都建设成为西部重要的现代物流中心。发展区域型综合物流基地、专业配送中心、保税物流中心，形成层次分明、运转有序的物流体系，培育成都物流业的品牌优势和核心竞争力，形成规模化、专业化的现代物流群体，使物流业成为成都经济的支持产业之一。同时，放宽物流市场准入政策，探索内陆城市发展物流的新模式，构建连接国际国内经济发达地区的物流快速通道，启动公共物流信息平台建设，提高综合物流效率。

成都市应结合成都及整个西南地区的交通运输体系，着力打造西南地区的物流业基地，从而推动成都市主导产业及其他产业的跨越式发展。依据宝成线、成昆线、成达线、成渝线4条铁路干线交汇于成都和以成都为中心的23条放射状的主干公路，以及成乐高速、乐山港、成渝高速、重庆港等水陆联运和包括国航西南公司、韩国韩亚航空公司等在内的数十家国内国际航空企业组成的陆空联运，形成一个以成都为中心的巨大的经济辐射圈，并推动相关物流体系的发展。

目前，成都市物流业缺少大规模、高起点、现代化新型物流配送中心，一般的运输企业和传统的物流企业很难满足当今经济快速发展、流通的市场需求。

三、公司的市场定位及目标

随着社会经济的发展，满足物流客户的个性化需求已经成为物流企业营销的重点。企业营销战略的制订要从客户开始，所以要进行市场细分，选择目标市场，确定公司的定位。

（一）公司定位

通过对我国物流市场及成都物流市场的分析，公司定位于第三方与第四方相结合的物流企业。在第三方物流的基础上，结合现代电子商务充分发挥电子商务的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化特点与功能，集采购、包装、装卸、运输、储存保管、流通加工、配送、物流情报等功能要素于一体，建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的现代物流企业。

（二）公司的目标

公司的目标是：在传统物流的基础上进一步推动现代物流的发展，以提高供应链管理水平为核心，以实现物流资源整合为出发点，引进信息技术，建立互联互通的信息网络平台，打造以仓储、配送、物流、加工、服务管理为一体的现代物流体系，并作为第四方物流为第一、二、三方物流服务。

同时，通过信息交换平台，公司将为传统企业提供丰富多样的贸易整合机会，并使企业的采购和销售成本大大降低。任何有物流需求的企业都可通过此平台提交服务诉求，通过平台进行低成本营销，拓展业务和市场，借助网络媒体的互动性实现网上宣传和网上营销的一体化，从而最大限度地满足市场需要。

公司拟建立依托荷花池市场，逐步形成面向西部以及全国的集物流配送、仓储、贸易，既符合企业实际，又适应全国的现代物流管理体系。通过不断拓展业务，使荷花池市场从有形向无形市场迈进、从成都区域向二级市（县）及省外区域扩展，并以提供优质增值性服务取得最佳经济效益为公司发展目标。

四、营销组合策略(www.xing528.com)

市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。它是由产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略组成的，每个策略又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求有效利用本身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长避短，设计企业的营销战略，制订最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。

（一）产品策略

产品策略是指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销组合中至关重要的因素。

①增设采购、仓储、物流信息供应等产品线，实现一体化的管理。

②提供增值服务，如在仓储服务中建立高层的自动化仓库，利用巷道式堆垛起重机和激光引导无人驾驶小车完成物流任务，吸引大型企业，满足其要求。

③既要注重长途运输，又要发展短途运输、送货上门等低值的服务，吸引小企业。

④增加仓库、汽车等的数量，加强人员素质的培养等，通过这种有形商品的合理使用，可以有效地吸引客户。

⑤引进新技术，设计本企业的物流服务项目，实现物流服务的全面升级。

（二）定价策略

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着客户对物流服务的接受程度，影响市场需求和企业的利润。物流服务的定价策略对物流系统及其所提供的服务具有重要作用，定价策略正确与否将影响物流活动的广度、深度及其顺畅性。

①由于本公司是在面临实力减弱的情况下进行的营销策划，因此在价格方面要尽量实施竞争导向定价法，使产品服务的价格低于同行业的竞争者，增强价格优势，吸引更多的客户。

②在企业推出的新产品方面，要在企业收回成本的前提下采用低价策略，扩大市场的占有率。

③如果某一企业购买本公司的产品服务累积到一定价格或数量，可以享受价格折扣。

④在销售的淡季采取低价出售的方式鼓励顾客消费。冬天折扣多，价格低；夏天的折扣少，价格高。

（三）分销渠道策略

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、时间、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异与矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点以恰当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。

①采用广告、电话、电视直销等直接渠道，并利用互联网加强网络营销。

②寻找采购代理商。采购对于本企业来说是新建立的产品线，因此还不能够提供完善的采购服务，要寻找采购代理商进行代理。

③与经纪商建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由经纪商负责，企业集中精力进行物流服务。

（四）促销策略

物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、广告、营销推广、公共关系等。伴随着信息技术的发展和服务理念的演进，物流企业的促销将不断推出新的策略与方法。

①加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段和技能。推销人员要熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，以取得客户的信任和支持；推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引他们采用本企业的服务；推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包括客户信息、市场供求信息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争中立于不败之地。

②在企业成本允许的情况下，加强广告方面的费用。通过在电台、电视广播等视听媒体做广告；通过报纸、期刊、印刷品等传递广告；在街头、建筑物、车站、码头、体育场、旅游点等公共场所，或在允许的路牌、霓虹灯等地方张贴广告；通过邮政直接投递企业介绍、产品说明函件等方式做广告，使广大的企业了解本公司。

③营销推广：对选择本公司服务的企业予以价格折扣，赠送与企业相关的小礼品并向其提供服务促销和展示促销；对与企业进行合作的中间商予以现金折扣、特许经销、代销、试销和联合促销等策略；向企业的推销人员推出推销员竞赛、红利提成和特别推销金等方式调动其积极性。

④公共关系：处理好与客户之间的关系，解决好产品的售后服务，保护客户的利益；处理好与中间商的关系，实现互利互惠、共同发展；处理好与新闻界的关系，真诚相待、主动联系、促进人际关系，理解尊重、积极配合新闻工作者的工作，虚心接受新闻界的批评；积极参与慈善事业捐献，提高社会声誉；处理好与竞争对手的关系，加强合作，促进物流业的发展。

五、公司在其他方面进行营销管理

①信息共享：通过信息平台的建设，了解各个仓库以及供应商的货物状态，包括库存量的数据、销售量数据、货物的走势情况及企业的回馈信息，并使各个仓库了解各供应商的货物品类、价格情况以及新品的推出，及时了解第一手的产品信息。

②建立企业自主的网站，将企业的各种产品服务信息在网络上向顾客展示，让他们进一步了解产品服务，增大顾客使用本公司服务的欲望。同时也可以扩大企业的知名度，也就是广告效应，从而扩大市场份额。

③通过信息网使所有信息共享，增加透明化，可以及时了解商品的各类信息，减少不必要的开支。

④在信息平台的基础上使用条形码技术、全球卫星定位系统（GPS）、物流采购管理和企业资源管理等物流管理软件，并对其实施无缝链接和有效整合，以充分满足客户日益增长的信息化需求。

⑤通过信息管理平台和库存管理系统进行单品管理，及时了解货物的动态。例如，货物当前的状况、销售情况、库存情况和资金（货款）到位情况，以便做出有效的决策。

问题：

1.请分析该物流营销策划书哪些方面做得比较好，为什么？

2.你觉得该物流营销策划书哪些方面还需要进一步加强，请指出具体需要改进的内容。