知识认知在物流企业中的重要性及影响

物流服务有形展示是物流市场营销组合策略的要素之一。企业要善于通过对物流服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等有形物的服务线索的管理，增强顾客对物流服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。

1）物流有形展示概述

物流服务有形展示是指在物流市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。具体而言就是物流企业中与提供物流服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。

2）物流服务有形展示类型

物流服务有形展示有以下3类：

（1）根据物流服务有形展示能否被顾客拥有分类

根据物流服务有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这些代表服务的物的设计都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。

（2）根据物流服务有形展示的构成要素分类

物流服务有形展示有以下三大构成要素：

①物质环境。物质环境包括以下3个方面：

a.环境因素。不能立即引起顾客注意的背景条件，包括温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。例如，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的包装袋、洁净的工作台可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的消费欲望将会大打折扣。

b.设计因素。顾客最容易察觉的环境刺激，包括建筑设计、氛围设计、陈列设计。例如，外部店面设计也会依据周围环境而不同，有欧式风格、有概念现代风格、有古典中式风格等。氛围设计指店庆、节庆等时段商家营造的节日氛围。陈列设计指卖场布局、顾客移动线。

c.社会因素。服务中的人，包括服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动等，这些都会影响顾客消费。

②信息沟通。信息沟通是另一种物流服务展示形式。这些来自物流企业本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。

a.服务有形化。不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。

b.信息有形化。信息有形化主要体现在口碑传播和广告宣传方面。

例如，美国西南航空公司是美国盈利最多、定价最低的航空公司之一。1990年，公司新开辟了航线——勃班克至奥克兰航线。它的广告大字标题是：“西南飞至奥克兰，舱门退款127美元。”并说：“西南航空公司勃班克—奥克兰航班对高档舱座的定价186美元高得离谱。如果您付给我们这么多，在舱门口，我们将归还您127美元现金。”它的主要竞争对手美国西部航空公司嘲笑西南航空公司这种没有掩饰的服务方法，“西部美国”的电视广告还刻画了乘客登上美国西南航空公司的飞机时，掩起面颊的形象。西南航空公司立即以商业性电视广告做出反应。广告中，公司总裁赫勃·克莱赫用一个袋子蒙住了头，克莱赫的广告词是：“如果您认为乘坐西南航空公司的飞机让您尴尬，我们给您这个袋子蒙住头；如果您并不觉得难堪，就用这个袋子装您省下来的钱。”当然，在这则广告中，袋子中装满了现金。

③价格。与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。价格除了是构成收入的因素外，还有一个重要作用就是：顾客把价格看成有关物流服务的一个线索。当服务价格定得过低时，就暗中贬低了提供给顾客的价值。顾客会认为廉价的服务不会带来更多的价值含量，这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术？价格过高，犹如过低的价格会产生误导一样，也会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估、不关心顾客或者“宰客”的形象。

（3）根据有形展示的性质分类

有形展示的性质有以下两个方面：

①与服务工作有关的有形展示。在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。例如，快递公司的货车、公司的广告设计作品等。

②与服务人员有关的有形展示。服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。

3）物流服务有形展示效应

物流服务有形展示应该达到以下效应：

①通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己带来的利益。例如，收费单、员工着装、宣传册、网页等。

②引导顾客对物流服务产品产生合理的期望。例如，顾客通过专卖店的外部设计感受到自己应该在这样的店铺里接受什么样的服务。

③影响顾客对物流服务产品的第一印象。因为服务的无形性，顾客购买服务多凭经验，因此有形展示对老主顾影响较小，它主要作用于新顾客。

④促使顾客对物流服务质量产生“优质”的感觉。

⑤帮助顾客识别和改变对物流企业及其产品的形象。

⑥成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索。它包括：质量，回忆服务质量想到的都是有形的因素，如食物的味道、餐厅的环境等；形象，服务企业通过有形展示生动地宣传自己的形象，如麦当劳大叔和肯德基大叔的鲜活形象已深入人心。

⑦协助培训物流服务员工。服务有形化后，更易被员工理解，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。

4）物流服务环境设计策略

服务环境设计是有形展示策略的重点，它会在顾客接触服务之前对顾客产生影响。

（1）物流服务环境概念

物流服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响物流服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响物流服务表现水准和沟通的设施都包括在内。

环境既包括以空气、水、土地、植物、动物等为内容的物质因素，也包括以观念、制度、行为准则等为内容的非物质因素；既包括自然因素，也包括社会因素；既包括非生命体形式，也包括生命体形式。环境是相对于某个主体而言的，主体不同，环境的大小、内容等也就不同。物流服务环境包括微观环境和宏观环境，其主要有以下7个特点：

①环境是环绕、包括与容纳。一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。

②环境对各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。

③边缘信息和核心信息总是同时出现，都同样是环境的一部分，即使是没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。(www.xing528.com)

④环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程更多，其中有些信息也可能是相互冲突的。

⑤各种环境都隐含有目的和行动以及种种不同角色。

⑥各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

⑦各种环境都隐含种种美学的、社会性的和系统性的特征。

（2）物流服务环境的主要作用

物流服务环境有以下4个主要作用：

①包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望。

例如，消费者对于营业厅中光线明亮、播放着柔和的音乐、大理石的台面会有一组期望；而对于采用水泥地面、乱七八糟摆放的桌椅，并把废纸、破纸箱扔在地板上的营业厅又会有另一组不同的期望。

②辅助作用：为服务过程提供方便。

例如，仓储企业在仓库中以不同颜色来确认货品的储存区域。例如，黄色表示暂存处于检验过程中的商品储存区，白色表示暂存不具备验收条件或者质量暂时不能确认的商品储存区，绿色表示储存合格的商品储存区，红色表示暂存质量不合格的商品储存区。这样就为各类人员的工作提供了方便，减少各类服务员工因要四处查询盘点而浪费宝贵的服务时间，更避免因此等问题而产生的不必要的矛盾。

③交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息。

交际作用有以下两个：

a.帮助识别公司的员工。例如，顾客通过员工制服可以判断出他所属的行业，甚至是公司的名称以及在公司的工种。

b.为每个员工的职位变化提供有形证据。

④区别作用：实施差异化的一种手段。

服务环境设计可将企业与其他竞争对手区分开来。例如，物流企业的外部招牌标志设计使顾客能够在众多建筑物中轻易地区别出不同的物流机构。

（3）物流服务环境设计需关注的重点

物流服务环境设计的重点体现在以下5个方面：

①顾客逗留的时间。服务环境直接影响顾客逗留时间的长短。通风不畅、卫生环境差、奇怪的气味等会缩短顾客逗留的时间。例如，在法国，有个饭店的老板把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕了不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率又显著上升了。

②员工逗留的时间。逗留时间越长，环境对员工的情绪、工作积极性、工作能力的影响越大。例如，昏暗的灯光会使员工产生压抑、不适的感觉，也增加了工作的危险性。

③服务环境个性化。通过对服务环境的设计专门吸引某一类型的顾客，突出服务环境的个性化。

④服务设施的水准。服务设施不仅会影响员工的服务效率，也会影响顾客对服务质量的认知。

因为服务是无形的，顾客在选择服务企业的时候会以服务设施作为选择的依据。

⑤方向指引性。因为服务的无形性，服务环境能起到让顾客较好地理解服务过程的作用。企业通过开放式的服务环境，让顾客在经过服务系统时，能观察并学习服务过程。

设计理想的物流服务环境是一件很困难的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够；另一方面，每个顾客都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各种各样类型顾客的服务环境存在一定的难度。

（4）物流服务环境设计的关键因素

在高接触度的物流服务中，顾客参与意识、互动意识、体验意识强，因此，物流服务系统的设计必须考虑到顾客的反应和动机。物流服务有形展示的环境设计是物流企业营销的重点。影响物流服务环境形成的关键性因素主要有两点：

①实物属性。实物属性对服务企业形象的创造与支持有很大帮助，有影响的实物属性见表5.3。

表5.3　影响物流服务环境的实物属性

②气氛。气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计，对顾客和员工都有重要影响。生理学认为，人在接收信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。

影响“气氛”的一些因素包括：

a.视觉。视觉向消费者传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司营造公司氛围时可利用的最重要手段。视觉因素通常包括照明、陈设布局、员工仪容仪表、颜色（见表5.4）等。例如，彩色代表多项联邦快递服务，橘色代表准时送达的全球快递服务，绿色代表准时送达的陆运服务，蓝色则代表全新的商业服务中心。三种颜色汇集处则为紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。

表5.4　对色彩的感受

一般来说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。研究表明，用于吸引顾客时选择暖色调，特别是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多。

b.气味。气味会影响形象。花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物香味等都会增加顾客的购买欲望。

c.声音。声音往往是气氛营造的背景。研究表明，背景音乐至少通过两种途径影响销售：首先，背景音乐增强了顾客对店铺气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。舒缓的音乐使人们停留的时间会增长，快节奏的音乐能加快人们的购买行为。

d.触觉。当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就会明显地增加。不论任何情况，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。