产品供需关系与价格变化分析

1）物流企业产品定价的依据

为了更好地制订产品的价格，需要从理论上弄清楚影响产品定价的因素，又要将理论同市场实际相结合，具体运用到实践中去，并通过实践总结出适合实际需要的产品定价策略。这里将主要对影响物流产品定价的重要因素进行分析研究。

（1）定价目标

在产品定价和企业目标之间，产品定价应服从和服务于企业目标。通常，企业定价目标主要有以下4种：

①维持企业生存发展。对于物流企业来说，当行业竞争日趋激烈或其提供的产品在市场上大量过剩时，物流企业的发展目标就应是保障本企业在激烈的竞争中不至于被淘汰，维持企业的生存发展。基于此，物流企业在对其产品进行定价时，不宜制订过高的价格，否则，易使该企业产品在市场上失去竞争力而危及其生存发展。

②实现企业利润最大化。当行业市场处于初始发展阶段，市场竞争相对较小或其提供的产品供不应求以及企业产品或劳务在市场上处于绝对有利地位时，企业可实行相对其成本来讲较高的价格策略，以获取超额利润，实行或接近实现利润最大化，例如，我国现阶段能提供高效优质物流产品或劳务服务（指相对于其他大多数物流企业来讲）的物流企业就可据此制订其产品价格。

③扩大市场占有率。在市场经济条件下，谁拥有市场，谁就能生存、发展并获得可观的回报，因此，占领更大的市场是企业都渴望的。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，其产品或劳务的价格就应围绕如何通过产品价格的变化来实现其市场占有率的增加来确定，如企业可制订尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更本企业产品价格等。

④提高产品质量。企业也可考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。当然，此时就要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高成本。

（2）市场供求

从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用。因此，我们将着重就相关问题进行阐述。

①产品需求理论。需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种商品或劳务的数量。此处应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能力两者的统一，如果消费者有购买欲望而无购买能力，则其虽有欲望但也构不成我们所指的有效需求。

而产品的价格和消费者对产品的需求之间存在着密切的联系。通常对于大多数产品来说，在其条件相同的情况下，产品价格同消费者对该产品的需求数量之间是成反比关系的，即我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越高，买的人越少。图5.3表明了产品需求量与价格的关系。从图上可以看出，如果产品价格从P1提高到P2，它卖出的数量会减少；反之，如果企业产品从价格P1降低到P3，它卖出的数量会增加。

②产品供给理论。供给是指企业在一定市场上和某一特定时期内，与每一价格相对应，愿意并且能够供应的产品的数量。

同需求类似，产品的供给与产品的价格之间也存在密切联系。通常产品的价格同产品的供给之间存在正比关系。即产品价格越高，企业愿意生产或提供更多数量的产品；反之，企业产品的供给量会减少。图5.4表明了产品的供给量与价格的关系。从图可知，如果企业产品价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果产品价格从P1下降至P3，则供给数量减少。

图5.3　某商品的需求曲线

图5.4　某商品的供给曲线

③需求的价格弹性。需求的价格弹性就是用来衡量商品需求数量对它的价格变化反应的灵敏程度的概念。

需求弹性的计算公式为：

需求的价格弹性｜Ed｜＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比

通过分析可知，不同产品的需求弹性是不同的。有的需求弹性｜Ed｜大于1，即需求数量变化的百分比大于价格变化的百分比，这种情形称为产品富有弹性；有的需求弹性｜Ed｜小于1，即需求数量变化的百分比小于价格变化的百分比，这种情况称为产品缺乏弹性；有的需求弹性等于1，即需求数量变化的百分比等于价格变化的百分比，称为单位弹性。一般需求弹性较小，如某家擅长从事物流方案设计、策划的物流咨询公司的物流方案设计（劳务）产品的价格就相对缺少弹性，其原因在于其同类企业的同类产品的质量远低于该企业的产品质量，对于有需要的消费者来说，即使该咨询公司的要价很高，消费者在多数情况下也不得不购买其产品；而非必需品或非常容易形成供过于求状况的需求弹性较大，如某省两个地区之间的中短途汽车货运的价格在完全市场竞争条件下，其价格弹性就相对较大。

弄清楚不同产品需求具有不同弹性后，将使对不同产品进行定价时的决策更合理、更科学。

（3）物流企业成本

大家都清楚，企业不可能随心所欲地制订产品或劳务的价格。产品价格受众多因素的影响，制订价格则须注意分析相关因素。但不管怎么样，产品的最低价格不能长期低于生产产品的成本，否则企业将无法经营。因此，物流企业制订价格时必须估算成本。须注意的是，此处所指产品成本应是生产同类产品的社会必要劳动成本。

对于物流企业而言，物流成本有广义和狭义之分。狭义的物流成本仅指由于物品移动而产生的运输、包装、装卸等费用。对于流通企业而言，其物流成本更侧重于狭义的物流成本。

但是，物流成本的归集和分析同其他类型企业有较大不同。原因在于：首先，物流活动的范围非常广，致使其成本分析非常困难；其次，物流成本较难单独列入企业的计算范围，并且具体的计算方法还没有形成统一的规范。对此，我们可参考国外物流成本归集计算方式来确定物流成本。

①按物流范围划分，物流费用分为供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用6种类型。

②按支付形式划分，物流费用分为材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。

③按物流的功能划分，物流费用分为运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。

总之，物流成本就是在物流过程中为提供有关服务要占用和耗费的活劳动和物化劳动的总和；换句话说，就是提供某种程度的物流服务过程中所花费的人力、物力和财力的总和。针对不同的成本分析目的，我们应具体问题具体分析，归集出相关过程中的人、财、物的消耗作为其物流成本。

（4）物流竞争者的产品和价格

在市场经济中，绝大多数企业都存在或多或少的竞争对手。为了更准确地为本企业产品定价，企业应采取适当方式以了解竞争对手产品的质量和价格。企业在获得对手相关信息后，才可与竞争产品比质论价。一般来说，如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则定价过高会使本企业产品可能卖不出去。如果本企业的产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一点。还应看到竞争对手也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格，也可能不调整价格而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。当然，当竞争对手价格发生变动时，企业也要及时掌握有关信息，做出明智的反应。

（5）国家有关方针政策的影响

由于价格是关系国家、企业和个人三者之间的物质利益的大事，与人民生活和国家的安全息息相关，因此，国家常常会通过制定物价工作方针和各项政策对价格进行管理控制或干预。这样，国家有关方针政策对市场价格的形成就有重要的影响。

①行政手段。行政手段指政府通过出台相应的行政规定或行政制度等来促进相应行业的有序发展等。例如，在物流企业中，其提供的产品往往是无形的劳务，其产品是非物质性的，往往导致价格竞争随着市场的日趋成熟而日趋激烈。此时，为防止物流企业的不正当竞争，行业协会或政府相关部门可采用规定收费标准的手段限制物流劳务的过高或过低价格的出现，从而维持物流业健康平稳的发展。

②法律手段。法律手段，即通过立法机关制定相关的法律、法规来维护相关行业的健康发展。例如，我国制定的《企业法》《公司法》《反不正当竞争法》《消费者权利保护法》《知识产权法》等，目的是维护市场经济的健康有序发展。例如，当物流企业中出现垄断时，可采取相应法规限制垄断企业的存在和发展。

③经济手段。经济手段指国家采用税收、财政、利率、汇率等手段来间接影响经济及物价。例如，当经济发展过热时，政府可采用增加税、提高银行利率等经济手段来调节其发展；当物流企业发展过热时，政府可对物流产品的价格增加税收，高价高税，由此会导致企业的税后利润下降，从而影响企业的定价。

2）物流企业产品定价的基本方法

通常，企业制订价格是一项很复杂的工作。如前一节所讲，必须综合考虑多方面的因素，如产品的市场供给、需求、成本费用、消费者预期和竞争情况等因素的影响，采取一系列步骤和措施来确定价格。

对于物流企业来讲，其产品是向用户提供的劳务服务，是无形的，因此，影响产品价格的因素相对于有形的产品如汽车等来讲就会显得更复杂、更难以把握。为了制订好产品价格，从市场营销管理的价格策略上提高物流企业的竞争力，首先应从总体上熟悉物流企业的产品情况，在此基础上全面分析产品的因素，灵活运用各种定价方法和技巧，才能更好地制订好物流企业产品的价格。

（1）成本导向定价法

这种定价方法主要是从企业的角度来确定产品的价格。从经济学角度来讲，企业是以营利为目的的经济组织。为了保持和提高企业的竞争能力，企业必须通过销售其产品来收回其付出的成本，并在此基础上获得相应的利润回报。因此，制订其相关产品的价格就必须考虑产品的成本和利润。这种方法的特点是简便、易用。但是，这也是最不以消费为导向的方法，由此制订出来的产品价格还需根据消费者的反应来确定其定价的科学性、合理性。具体来讲，成本导向定价法主要包括两种具体方法。

①成本加成定价法。这种方法就是按产品单位成本加上一定比率的利润制订其产品的价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：

P＝C（1＋R）

式中，P为产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率或预期利润率。

例：某企业单位产品总成本（由单位劳动力成本、原材料成本、电力消耗、工具成本、日常开支成本汇总）为12.32元，企业的预期利润率为20%，求该产品的销售价格是多少？

单位产品售价＝C（1＋R）

＝12.32×（1＋20%）

＝14.78元

这种定价方法的特点是：第一，成本的不确定性一般比需求少，用价格钉住单位成本，可以大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的瞬息万变而做调整。第二，如果同行业的企业都采用这种定价方法，各家的成本和利润比例接近，定出的价格相差不多，可能会缓和同行业间的价格竞争。第三，根据成本加成来定价，对于买卖双方更加公平合理，卖方只是“将本求利”，不会在消费者需求强烈时利用此有利条件谋取额外利润。但这种方法的不足是缺乏营销管理中很重视的销售的灵活性的特点，许多情况下其定价反应会较市场变化滞后。因此，这种方法在企业的产品生产成本大于相同产品的社会生产成本时就有可能导致产品滞销。

②目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的利润目标为出发点来制订产品价格的，而成本加成法是以产品成本为出发点来制订产品价格的。目标利润法的基本公式为：

单位产品价格＝（固定成本＋变动成本＋目标利润）/预计销量

例：某公司9月份计划周转量为5 000吨·千米，单位变动成本为150元/（吨·千米），固定成本为20万元，目标利润为30万元，则单位运价是多少？

单位运价＝（固定成本＋变动成本＋目标利润）/预计周转量(www.xing528.com)

＝（200 000＋150×5 000＋300 000）/5 000

＝250元/（吨·千米）

这种方法的特点是有利于加强企业管理的计划性，可较好实现投资回收计划。但要注意估算好产品售价与期望销量之间的关系，尽量避免确定了价格而使销量达不到预期目标的情况出现。

（2）需求导向定价法

从经济学来讲，在市场经济条件下，当供应能力普遍过剩时，在产品的供给与需求两个影响产品的因素中，需求对产品产量与价格的影响更重要一些。在市场经济条件下，如果提供的产品不符合用户需求这个基本条件，则企业将很难通过销售产品来获得可观的利润回报。因此，第二类大的制订产品价格的方法是从顾客的需求和欲望出发来确定产品价格，但这并不意味着所提供的产品价格是最低的。

①理解价值定价法。理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制订价格的定价方法。企业利用各种营销因素，从提供的服务、质量、价格等方面为企业树立一个形象，然后再根据客户对这个形象的理解定价。

理解价值定价法的关键在于企业要正确估计用户所能承受的价值。否则，如果企业过高或过低地估计认知价值，则会定出偏高或过低的价格，最终都会给企业造成损失。因此，为避免出现这类问题，企业在定价前要认真做好营销调研工作，将自己的产品与竞争产品进行仔细比较，正确把握客户的感受价值，并据此制订价格。

②区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区针对不同供货商的适时变化情况对价格进行修改和调整的定价方法。例如，物流企业市场成交价可以分线路、分车型、分业务量进行公路运输定价。

③习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。有些产品或服务客户已习惯按某一习惯价格购买，即使成本降低，也不能轻易减价，减价容易引起消费者对服务质量的怀疑；反之，服务成本增加也不能轻易涨价，否则，将影响其销路。例如，当每千米的运输价格确定后，即使燃料的价格发生变动，其运输价格也不轻易发生变动。

（3）竞争导向定价法

在目前的市场经济条件下，企业的生产能力往往过剩，导致许多产品在市场上出现积压。企业为了将自己的产品销售出去获取利润，往往会采取各种措施来提高自身企业产品的竞争能力，如降低成本、提高产品质量、提高服务水平等，以便在与竞争对手的竞争中保持或提高其原有的市场份额。通过制订合理的产品价格来提高企业竞争力也是企业常用的措施。因此，企业以竞争对手的价格作为依据来制订价格也是企业常用的定价方法，即所谓的竞争导向定价法。

①随行就市定价法。这是以同行的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占有率最高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。这种定价方法以竞争对手的价格为依据。在3种情况下往往可考虑采取这种定价方法：产品难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价会很难了解消费者和竞争者对本企业的价格的反应。

具体来说，当企业产品或服务质量、服务等综合因素与同行业中大多数企业的相同因素比较没有较大差异，即同质产品市场条件下，无论此时有较多的企业生产该类产品，还是由于专利权、特许经营、政府政策限制导致只有少数几家企业允许生产该类产品，企业按照同行业的平均价格水平为依据来确定该产品价格往往是惯常采用的定价方法，这就是所谓的随行就市定价法。此时，就可使该企业产品价格与大多数同行企业的产品价格保持一致，不致过高或过低，在和谐的气氛中获得平均报酬。

当某企业产品的质量或服务、销售条件等因素与同类企业的相同因素比较有较大差异时，即异质产品市场条件下，企业有较大的自由度决定其产品价格。产品的差异化会使购买者对产品价格差异的存在不甚敏感，企业相对于竞争对手总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。总之，企业要在定价方面有别于竞争者，此时，异质产品市场的企业产品价格确定可计算为：

本企业产品价格＝用以比较的价格标准×（1＋差异率）

另外，如果某种产品市场是完全垄断市场，即在该市场中由于专利权、政府规定等原因导致只有一家企业可以生产该类产品的市场，由于没有竞争对手，此时该企业产品定价不能用竞争导向定价法。在这种情况下，垄断企业往往从自身的利润角度去确定价格。

②投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封定价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。这种方法往往是买方市场（即产品供大于求的市场）中由买方掌握主动权来运用。运用投标定价法和拍卖定价法时，企业对产品的定价权实际上已在某种程度上转移到了买方。

从企业来讲，为了能够以合理、科学的价格中标，必须认真选择和确定投标价格：一是要分析招标条件和企业的主客观情况能否适应招标项目的要求；二是计算直接成本，拟订报价方案；三是分析竞争对手的特点和可能报价，估计中标概率；四是计算每个方案的期望利润，并据此选择投标价格。一般来说，期望利润与报价成正比，而与中标概率成反比。

其计算公式为：

期望利润＝（报价－估计成本）×中标概率

例：某企业参与某项投标，其投标分析见表5.1。

表5.1　投标报价期望利润分析表

从表中可见，较有利的标价是1 000万元，期望利润为100万元，若报价1 200万元时虽获利最多但中标概率极低。

总之，在实际中，企业定价的方法并不一定局限于以上所列举的这几种。随着管理科学的发展，企业管理经验日渐丰富，信息技术和数量分析技术等日趋成熟，必然会产生更科学、更合理的定价方法。而且，在运用定价方法进行定价时，也不能刻板地认为采用了一种方法就不能吸取其他方法的精华去确定价格，不同的定价方法之间并不一定是相互排斥的。因此，要想制订出某种产品的科学、合理的价格，还须综合分析产品本身的相关因素，运用相应的方法去制订产品价格。

3）物流企业产品定价技巧

前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品或劳务基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、折让、运费等对商品或劳务的影响。但在市场经济条件下，随着企业的增多，竞争的加剧，现实中的产品或劳务市场往往是处于动态变化之中的。为了适应市场的变化，在物流市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略或技巧，修正或调整商品或劳务的基础价格。

（1）折扣、折让定价技巧

物流企业为了鼓励客户及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可酌情降低其基本价格。价格调整包括价格折扣、折让。

①现金折扣。现金折扣即对按约定日期或提前以现金付款的客户，根据其所购买产品原价给予一定的优惠。例如，典型付款期限折扣表达为：“2/10，N/30”。表示付款期限为30天，如客户在10天内付款，给予2%的折扣。超过10天付款，不给折扣。超过30天付款，通常要加收较高的利息。

②数量折扣。数量折扣是根据每次或某一时间段内的客户需要服务业务的数量或金额的大小分别给予买家不同的价格待遇的定价技巧。通常它是以交易活动中最小数量的价格作为基础价格，凡超过数量起点的交易，卖方均会给予买方一定的价格折扣，数量越大，折扣越大，成交价格也越低。

数量折扣可分为累计折扣和非累计折扣。累计折扣就是规定在一定时间内购买总数达到一定数额时，按总量给予一定的折扣。采用这种技巧的目的在于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业长期或固定客户。

非累计数量折扣规定顾客一次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定金额的为一批量，并据此给予一定价格折扣。采用这种技巧能刺激客户大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。

③季节折扣。季节折扣是指企业在淡季给予客户一定的价格折扣，以刺激客户需要。例如，客户对冷冻车的需求在冬天和夏天不一样，冬天可以给客户一定的折扣。

（2）心理定价技巧

心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，将其有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。

①声望定价。声望定价是指企业利用客户仰慕企业的良好声望所产生的某种心理来制订商品价格，故意把价格定得较高。一般来说，高端服务的定价适宜采用此法，因为客户有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量。

②招徕定价法。招徕定价法是指企业利用客户的求廉心理，将某些服务价格定得较低（低于正常价格，甚至低于成本）以吸引消费者。例如，大客户往往是物流公司争相合作的对象，所以提供给大客户的服务价格偏低，甚至不盈利。

（3）差别定价技巧

差别定价就是根据交易对象、交易时间和地点等方面的不同，制订出两种或多种不同价格以适应消费者的不同需求，从而扩大销售、增加收益。

①差别定价的主要形式有以下两种：

a.按不同的客户差别定价，即企业按照不同的价格把同一种商品或服务卖给不同的顾客。例如，物流企业可针对客户是新客户还是老客户，是长期固定客户还是一次性客户，在运输、仓储、包装、配送、装卸搬运、流通加工等的劳务服务收费给予不同的价格。

b.按产品部位差别定价，即企业对处在不同位置的产品或服务分别制订不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有差别。例如，物流企业可根据不同商品在保管时环境条件导致的位置差别收取有区别的费用，以使位置等条件较差仓库也能有货物存放并取得仓储费用收入。

②采用差别定价必须具备以下条件：

a.市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。例如，物流市场可细分为运输市场、装卸搬运市场、包装市场、配送市场、流通加工市场、客户服务市场等，而且这些市场还可以细分，如运输市场又可分为汽车、火车、轮船运输市场等。不同的物流企业可根据自身的实力及特点等选择一个或多个细分市场作为目标市场以开展业务。

b.以较低价格购买某种产品的客户没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

c.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

d.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

e.价格歧视不会引起客户反感而放弃使用企业服务，影响销售。例如，在物流企业中，不能因采取顾客差异定价后导致新老客户收费不同而使从新客户处获得的额外收入反小于由此而导致的老客户流失给企业带来的损失。

f.采取的价格歧视形式不能违法。

（4）新产品定价技巧

新产品定价的合理与否关系新产品能否打开销路、占领市场。对于物流企业来说，因其提供的产品主要是各种劳务服务，随着市场的日趋成熟和完善，是否能有产品创新以及创新产品质量的高低对物流企业的市场竞争力强弱有重要影响。对创新产品的定价可采用撇脂定价（又称吸脂定价或高价定价，即将新产品或服务的价格定得较高，尽可能在产品市场生命初期赚取最大利润）、渗透定价（又称低价定价，即将产品或服务定价定得低于预期价格以迅速打开市场销路）和温和定价技巧（又称满意定价，即低于撇脂定价和高于渗透定价的君子定价）。具体采用哪一种，需根据创新产品的特点来决定。如果是一次性或临时性新产品，为较快收回成本，可采用撇脂定价技巧；而对于一些需长期生产的市场前景良好的产品，则可考虑采用渗透定价或温和定价，以尽快占领市场，从而获得较长期的利润。

（5）产品组合定价技巧

如果某个产品（服务）只是某一产品（服务）组合的一部分时，企业必须制订一系列的价格，从而使产品组合取得最大的利润。例如，综合物流企业可将物流方案设计、产品运输、装卸搬运、包装、配送、流通加工、仓储中的全部或若干项捆绑成一组产品来销售，且其定价比该组产品中的单项产品价格之和有较大让利，则此时可能就会吸引消费者购买该组产品，以便使企业获得更多的利润。由于物流业务涉及较多，物流企业可根据自身特点向客户提供多项服务产品，由顾客自由组合成一组产品系列，再在此基础上用产品系列定价法定出该组产品的价格。