如何认知物流企业的服务产品层次

1）物流企业服务产品概念

关于物流企业的服务产品，应该先了解以下内容：

（1）物流产品整体概念

现代物流市场营销的核心是满足客户的需要和欲望。从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，物流企业服务的本质是满足客户的需求。

（2）物流产品的层次

物流企业产品整体概念把服务分为4个层次，即核心产品、形式产品、附加产品和心理产品。

①核心产品。核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

②形式产品。形式产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过形式产品才能体现出来。产品的形式特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装。

③附加产品。附加产品是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。它包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。

④心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。

上述4个层次的产品相互依存，构成完整的产品概念。

（3）物流企业的产品特征

物流企业提供的产品是一种服务。物流企业服务在发展中已逐步形成鲜明的特征，其突出表现在以下3个方面：

①服务关系契约化。物流企业的服务是通过契约形式来规范物流经营或者与消费者之间的关系的。物流经营者根据契约规定的要求提供多功能乃至全方位一体化的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。

②服务方式个性化。首先，不同的物流消费者存在不同的物流服务需求，物流企业根据不同的消费者要求，提供针对性强的个性化物流服务和增值物流服务。其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物流能力的影响不断强化物流服务的个性化和特色化，以增强自己在物流市场的竞争能力。

③服务功能专业化。物流企业所提供的是专业的物流服务。从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理都必须体现专门化和专业水平，这既是物流消费者的需要，也是物流企业自身发展的基本要求。

2）物流企业产品组合策略

物流企业产品有一定的组合策略。

（1）物流产品组合的概念

首先要了解物流产品组合、产品线和产品项目。

①物流产品组合。物流产品组合是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度。物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。

②物流产品线。物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。例如，仓储服务、运输服务、快递服务等分别可以形成相应的产品线。

③物流产品项目。物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是列入物流企业销售目录产品的名称。

例如，物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。

（2）物流产品组合策略

一般地讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品线的关联度，可能就会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性有多种选择，从而形成不同的产品组合策略。

①全线全面型策略。全线全面型策略也称产品组合的扩展策略，它既能扩大产品组合的宽度，又能加深产品组合的深度。采用这种策略的条件就是企业有能力顾及“整个市场的需要”。广义的全线全面型就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大，但密度小的产品组合。采用这种策略的物流企业经营范围较广，生产的产品差异性较大，以此来满足多种细分市场的需求。

其优点是：扩大经营范围，有利于充分利用企业的现有资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品线的深度，可以占领更多细分的市场，提高市场占有率和竞争力，减少市场季节性波动和需求波动。

其缺点是：需要投入更多的资金来增加产品线，要求拥有多种生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化。如果经营管理不善，将影响企业的声誉和增加风险。采用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。

②市场专业型策略。市场专业型策略是指物流企业向某个专业市场（或某类客户）提供所需的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。它是以特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线之间并不强调生产技术的关联性。例如，中海物流从服务需要出发（客户主要是IBM）设置配送中心、交通运输管理、市场信息咨询等服务项目来满足IBM的需求。

这种策略的优点是：有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。

这种策略的缺点是：集中在狭窄的专业市场，风险较大；生产多种产品，批量少，开发成本和生产成本高；要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备，这是一般中小型物流企业所不具有的。

③产品专业型策略。产品专业型策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。这种策略的优点是：充分利用原有生产技术和生产设备，减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求，有利于树立品牌形象。这种策略的缺点是：提供同一类服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。

④有限的产品专业型策略。这是企业只生产或销售一条产品线中有限的几个或一个产品项目的策略，专业化程度高，但局限性也很大。例如，我国的国储，过去主要作为国家的紧缺物资的安全储备仓库。值得庆幸的是，目前的国储正在改制。改造后的国储将以全新的面貌加入市场竞争中——华储物流公司将发挥其原有的专业化优势，以弥补其局限性。

（3）物流产品组合的调整策略

物流企业总是要根据其外部环境和内部条件经常调整自己的产品组合，使之经营保持最佳状态，具体为：

①扩大原有的产品组合。扩大原有的产品组合包括以下三大策略：

a.高档产品策略和低档产品策略。高档产品策略是指在原有的产品线中增加高档的产品项目，以提高企业声望。例如，海尔物流建立的高层自动化仓库，华储物流正在全力打造的银行监管仓库、海关监管仓库，都是在原有的仓储服务中加入高附加值仓储服务，以提高本企业的形象。低档产品策略是指在原有的产品线增加低档的产品项目，以扩大批量。

b.产品系列化策略，即把原有的产品项目扩大成一个系列。系列化的方法有很多，如品质系列化、用途系列化、功效系列化等。

c.增加产品线的策略。增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。

②缩减原有的产品组合。缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但可以使企业集中力量发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，减少资金短缺，稳定产销关系。物流中的供应链管理思想就很好地体现了这一点。

3）物流企业产品生命周期策略

首先要了解产品生命周期的概念。

（1）产品生命周期概念

产品生命周期是指产品从投入市场开始，直到产品被市场所淘汰、最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期一般可分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品生命周期曲线如图5.1所示。

图5.1　产品生命周期

（2）物流企业产品市场周期理论的概念及特点

①物流企业产品市场周期理论的概念。物流服务作为一种特殊的产品，同实物产品一样，也有其产品的市场生命周期。

物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间。与实物产品的市场生命周期相比，物流产品的市场生命周期中，成熟期能延续的时间往往相当长。例如，运输这一物流服务已经有着悠久的发展历史，从大航海时代兴盛至今不衰，并且有着持续不断发展下去的趋势。

②物流产品市场生命周期的特点。在物流产品生命周期的导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，各个阶段在销量、竞争、成本、利润上都有不同的特点。

A.导入期的特点。物流产品生命周期中的导入期有3个特点。

a.新产品投入市场后，消费者不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，故销量不大且增长缓慢。

b.客户数量小，成本较高，再加上广告推销的费用大，可能会出现亏损。价格太高抑制需求，价格太低又增大回收资金的困难。

c.竞争对手较少，有利于企业的产品定位和发展市场空间。

B.成长期的特点。物流产品的成长期有以下3个特点：

a.客户已经熟悉产品，有的已经产生偏爱。由于促销的推动吸引了更多的客户，需求量快速上升。

b.客户需求量增加，大大提高了产品质量并降低了成本，价格可以进一步下降，对价格弹性较大的产品进行降价可进一步刺激销量的上升。

c.产品开始畅销并吸引了竞争者加入。

从总体市场来看，产品已经出现利润并且在不断增长。

C.成熟期的特点。物流产品的成熟期有以下特点：

a.市场达到饱和，销量达到最高峰并处于相对稳定状态。市场上出现多种品牌的产品，广告和削价竞争变得十分突出。

b.市场需求量进一步扩大，达到顶峰，成本降得更低，但价格也随之降低，在成熟阶段的后期，总利润也在下降。

c.竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场。一些企业着手产品的改革创新，采用差异策略或集中策略瞄准目标市场。

目前，物流运输服务就处于成熟阶段，快递物流业务竞争更是空前。顺丰快递、宅急送、EMS、申通快递等竞争激烈，各企业为求扩大市场份额，物流成本要求降得更低。

D.衰退期的特点。物流产品的衰退期有以下特点：

a.客户的需求已发生转移，市场的销量开始下降，广告与推销等手段失去作用。

b.市场上产品供大于求，价格进一步下跌，客户需求量迅速下降，整个市场的总利润开始下降甚至出现负利润。

c.竞争日渐淡化。一部分企业退出市场，一部分企业采取了收割策略以维持运行。

（3）物流产品生命周期各阶段的营销策略

当物流产品处于不同阶段时，物流企业要制订不同的营销策略。

①投入期营销策略。根据这一时期的特点，物流企业营销策略的重点是缩短物流产品的市场投入时间，突出“快”字。

A.物流产品策略。进行物流产品定型，完善物流产品性能，稳定物流产品质量，为物流产品进入成长期的大批量生产做准备。

B.价格和促销策略。在投入期，物流产品的价格和促销费用对能否尽快打开物流产品销路有很大关系。价格与促销费用根据不同产品、面对不同市场可采取以下4种策略：

a.高价高促销策略。该策略以高价配合大规模促销活动先声夺人，占领市场，希望在竞争者尚未反应过来之前就收回投资。采取这种策略，往往是该物流产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞争者较多。

b.高价低促销策略。为早日收回投资，仍以高价问世，但为减少促销成本，只进行有限的促销活动。采取这种策略，往往是该物流产品需求弹性小，市场规模不大，竞争性小。

c.低价高促销策略。它常可使物流产品以最快的速度渗入物流市场，并为物流企业带来最大的市场占有率。实施这种策略，往往是该物流产品的市场容量相当大，消费者对物流产品不了解，且对价格反应十分敏感，潜在竞争比较激烈，必须抢在激烈竞争前使物流产品大量上市。

d.低价低促销策略。低价格的目的在于促使物流市场尽快接受该物流产品，低促销费用的作用在于降低销售费用，增强竞争力。采用这一策略，往往市场容量较大，顾客对该项新产品的价格十分敏感，有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行业。

C.渠道策略。对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道。(www.xing528.com)

②成长期营销策略。针对这一时期的特点，物流企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。

A.产品策略。努力提高物流产品质量，增加新的产品特色和式样，改进包装，实行物流产品差异化策略。增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。

B.价格策略。使产品价格保持在适当水平。这时若采用高价策略会失去许多顾客；若采用低价策略，因产品已被广大消费者接受，企业将失去该得的利润。

C.分销策略。完善分销渠道，扩大商业网点。

D.促销策略。改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到使广大购买者深信本企业的产品上。

③成熟期营销策略。在这一时期，物流企业应当采取进攻与防御并进的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。

A.物流产品改进策略。物流产品改进策略，即将物流产品的性能、品质等予以明显改革，以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期（即再次循环）。此外，提供新的服务也是产品改进策略的重要内容。

B.市场改进策略。市场改进策略指寻求新用户。市场开发可通过以下3种方式来实现：

a.开发产品的新用途，寻找新的细分市场。例如，天地华宇物流在全国630多个城市设立了分支机构，为其进行揽货业务；同时调整产品，使物流服务产品的质量进一步提高。

b.刺激现有老顾客，提高产品使用率。

c.调整营销组合，重新为物流产品定位，寻求新的买主。例如，物流企业可以降低价格、强化广告及其他促销手段。

C.营销组合改进策略。这种策略是通过改变市场营销组合因素来延长产品的成熟期。例如，利用降价、开辟多种销售渠道、有奖销售等手段来刺激消费者购买。在这一策略中，最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力。但采用此种策略的主要缺点是：容易被竞争者模仿而加剧竞争，又可能使销售费用增加而导致利润损失。

④衰退期营销策略。在衰退期，由于技术的进步，消费者需求偏好发生变化；或者由于激烈的竞争导致生产过剩，使得销售额、利润下降。通常有以下3种策略可供选择：

a.集中策略。集中策略就是把物流企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，调整运输线路的结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班。

b.收缩策略。收缩策略是指维持最低数量的运力，大幅度降低促销水平，尽量减小销售和推销费用，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要，以增加目前的利润。

c.放弃策略。对于衰退比较迅速的物流产品，应当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

4）物流企业新产品开发

物流企业新产品的开发有一定的程序。

（1）物流新产品开发概述

从物流市场营销角度看，物流新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是物流企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。只要物流产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算物流新产品。

不过，物流企业面对的一个问题是，它们必须开发物流新产品，但是形势却极不利于成功。解决这个问题的方法是，认真策划物流新产品的开发计划，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。

（2）新产品开发程序

新产品开发程序的8个主要阶段如图5.2所示。

图5.2　新产品开发程序的8个主要阶段

①创意构思。新产品开发始于创意形成，即系统化地搜寻新产品主意。为了找到几个好主意，物流企业一般都要进行许多创意。物流新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商、供应商及其他。

许多物流新产品创意来自物流企业内部。物流企业可通过正规的调研活动找到新创意，还可获取科学家、工程师和制造人员的智慧。同时，物流企业的高级管理人员也会突发灵感，想出一些新产品创意。物流企业销售人员是新创意的又一个好来源，因为他们每天都与顾客接触。

好的新产品创意还来自对顾客的观察和聆听。物流企业可通过调查或集中座谈了解顾客的需要和欲望，通过分析顾客提问和投诉也能更好地发现解决消费者问题的新产品。

竞争对手是新产品创意的另一好来源。物流企业可以通过观察竞争对手的广告以及其他信息，从而获取新产品的线索。它们通过购买竞争对手的新产品，观察产品是怎样制作的，分析产品的销售，最后决定物流企业是否应该研制出一种自己的新产品。

销售商和供应商也会有许多好的新产品创意。销售商接近市场，能够传递有关需要处理的消费者问题以及新产品可能性的信息。供应商能够告诉企业可用来开发新产品的新概念、技术和物资。

②创意筛选。创意形成阶段创造了大量的新产品开发创意，接下来几个阶段的目的是减少创意的数量。第一个创意减少阶段是创意筛选。筛选的目的是尽可能快地找到好创意，放弃坏创意。由于在后面几个阶段产品开发的成本将会飞涨，因此，企业必须采用能转变成盈利性产品的创意。

③概念测试。概念测试是指用几组目标消费者来测试新产品概念。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。对某些概念测试来讲，一句话或一幅图便可能足够了，但是，对概念更具体、形象的阐述会增加概念测试的可信度。

④市场营销战略的制订。营销战略报告书由3部分组成：

a.描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标。

b.概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算。

c.描述预计的长期销售额、利润目标及营销组合战略。

⑤商业分析。管理部门一旦对产品概念及营销战略做出了决策，那么，接下来便可以估计这项建议的商业吸引力了。商业分析是指考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了。

⑥产品开发。到此时为止，就许多新产品概念而言，产品还只是一个口头描述，一幅图画，或者是一个粗糙的模型。如果产品概念通过了商业测验，那么就可以进入产品开发阶段。在此，市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。

⑦市场试销。如果产品通过了性能及消费者测试，那么，接下来便是市场试销了。在这一阶段，产品及营销方案被放大到更加逼真的市场环境中去。市场试销可以使营销商在进行大笔投资、全面推广产品之前通过营销产品获得经验。

⑧正式上市。市场试销为管理部门提供所需信息，以便做出最终决策：是否要推出新产品？设立新产品的企业首先必须选定推出时机。要考虑新产品上市对企业原有服务销量的冲击、产品的季节性需求变化、产品的改进结果。一般选择在企业同类老产品进入衰退阶段、新产品处在季节性需求旺季时作为上市的时机。接下来，企业必须决定在哪里推出新产品，是在单一的地点还是在一个地区？是面向全国市场，还是国际市场？

5）物流企业品牌策略

品牌是产品管理中重要的侧面。品牌既提供了顾客识别产品的手段与方法，也是企业赢得竞争的重要营销工具。由此，品牌已成为资本和经济中的“原子核”。

（1）品牌概念

物流营销关于品牌的定义是：品牌是一个象征或设计，或它们的组合。它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。

品牌的概念包括两个基本含义：

①品牌由各种可作为标志物的东西组成，如名称、符号、图案等。

②品牌的基本作用是标记在产品上用于辨别经销者是谁。

具体来说，品牌包括以下3个方面：

①品牌名称（Brand Name）。品牌名称指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分，如“海尔”品牌中的“Haier海尔”。

②品牌标记（Brand Mark）。品牌标记指品牌中能够辨别，但不能由发音或由语言明确读出的部分，如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。

③商标（Trade Mark）。商标是个法律术语，凡是取得了商标身份的那部分品牌都具有专用权。

商标和品牌的区别：如果品牌主将其品牌全部进行商标登记注册并获得许可，品牌（全部）就是商标；如果品牌主只将其品牌中的某一部分用于商标登记注册，则商标只是品牌的一个部分。在“海尔”品牌中，“Haier海尔”旁边有一个“（R）”标记，表示这部分是取得了商标权的。因此，对于“海尔”品牌来讲，它的商标与品牌名称是同一个标志物；同样可以看出，品牌标记（两个拥抱的儿童形象）就不是商标。

（2）品牌的基本作用

品牌的基本作用是为产品的营销者提供身份辨识。但是，在营销活动中，品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次：

①属性。一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是使用这个品牌的产品属性。如“奔驰”代表高档、制作优良、耐用性好、昂贵和有声誉；“海尔”代表适用、质量和服务等。属性是顾客判断品牌接受性的第一个因素。

②利益。如同顾客不是购买产品而是购买利益一样，顾客购买某个品牌的产品时，也不是真正购买它的属性而是购买利益。因此，品牌的每种属性都需要体现顾客利益。

③价值。品牌在提供属性和利益时，也包含营销价值和顾客价值。就营销价值来说，就是市场上的“名牌效应”，即一个品牌如果被目标顾客喜爱，用它来标记任何产品，营销时都非常省劲，营销者不必再为此过多花费促销费用。

④文化。品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。文化中最能使品牌得到高度市场认可和赞同的是文化所体现的核心价值观。例如，“可口可乐”代表美国人崇尚个人自由的文化；“奔驰”代表德国人的严谨、纪律和追求效能的文化；“联想”代表科技发展的无限性；“海尔”代表中国文化中追求的祥和、亲善；“长虹”则体现出更多的中华民族自尊、自强要求。

⑤个性。品牌可以具有一种共性，也可以具有个性。品牌的个性表现为它就是“这样的”，它的使用者也能具有对“这样的”的认同或归属感。例如，“可口可乐”那种随意挥洒的字体造型，让人感到一种追求自我的个性；“海尔”那两个拥抱的儿童的标记，使人想到和睦亲情。

⑥使用者。品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应有特定的使用者。例如，“苏姗娜”不能用于老年人使用的化妆品品牌；同样，像“娃哈哈”这种品牌用到成人用品上会使人感到别扭。

（3）品牌策略

品牌策略是企业营销管理的重要方面。企业是否给其产品规定适当的名字，是企业营销部门首先考虑的问题。企业通过精心设计品牌，并向政府申请注册取得批准，可以增加产品的价值。品牌策略一般有以下4种：

①品牌化策略。这是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业营销部门首先要考虑的问题。古代历史上的产品大都没有品牌，而在商品经济发达的今天，绝大部分产品都确定了品牌，这是因为品牌化虽然可能会使企业增加部分成本，但却能给企业带来诸多好处。不过，由于品牌的使用，特别是名牌的创立需要花费不少费用，有的企业也采用非品牌化策略。这主要是为了节约品牌包装等的费用，使产品以较低价格出售。价格低使产品具有相当的竞争力，成本低则使企业能保证适度的利润。

②品牌所有权策略。生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临3种品牌所有权选择：一是生产商自己的品牌；二是销售商的品牌；三是租用第三者的品牌。一般来说，生产商都拥有自己的品牌。他们在生产经营过程中确立自己的品牌，有的更被培养成为名牌。但是，20世纪90年代开始，国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌。因为这些销售商希望借此取得在产品销售上的自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自主定价，以获取较高的利润。此外，也有一些生产商利用现有著名品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌的形式来销售自己的产品，特别是在企业推出新产品或打入新市场时，这种策略更具成效。

③家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业还面临着进一步的品牌策略选择，主要有以下策略选择：

a.统一品牌策略。统一品牌策略是指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。这样可使企业节省品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业利用原有的品牌声誉帮助新产品顺利进入市场。但统一品牌策略具有一定的风险，如果其中有某一种产品营销失败，可能会影响整个企业的声誉，并涉及其他产品的营销。

b.个别品牌策略。个别品牌策略是指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。这样可以分散产品营销的市场风险，避免某种产品失败所带来的影响；也有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要。但使用个别品牌策略会使企业增加品牌设计和品牌销售方面的投入。

c.品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企业利用已成功的品牌来推出改良的产品或新产品。那些著名的品牌可以使新产品容易被识别，得到消费者的认同，企业则可以节省有关的新产品促销费用。例如，金利来从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具等领域；娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。但这种策略也有一定的风险，容易因新产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的印象。因此，这一策略多适用于推出同一性质的产品。

d.多品牌策略。多品牌策略是指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。这是由美国P＆G（宝洁）公司首创的。这样可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取那些忠诚度不高的品牌转换者，同时也能占领更多的细分市场。例如，与P＆G（宝洁）公司合资的广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。多种品牌还可以加强企业内部的竞争机制，提高经济效益。

④品牌更新策略。企业确立一个品牌，特别是著名品牌，需要花费不少费用。因此，一个品牌一旦确定，就不宜轻易更改。但有时，企业也不得不对其品牌进行修改。品牌更新通常有两种选择：

a.全部更新。全部更新即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。这种方法能充分显示企业的新特色，但花费及风险均较大。

b.部分更新。部分更新即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。特别是在CIS（企业形象设计）导入企业管理后，很多企业在保留品牌名称的基础上对品牌标记、商标设计等进行了改进，既保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得了良好的营销效果。

（4）物流企业品牌策略

①品牌兼并策略。品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。在激烈的市场竞争中，第三方物流公司业务要想进行延伸，通过实施兼并策略、增强其管理水平和技术含量，由资源整合走向品牌兼并是一个可能的选择。采用这种策略的优点在于可增加企业实力，增强竞争能力。

②品牌一体化策略。品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。采用这种策略的优点在于可分摊费用，降低成本。

③品牌形象策略。品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计得独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。物流企业要具备较强综合能力，而物流企业的综合能力不仅体现在产能服务（服务规范、服务硬件体系：堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的行销力和服务品质上，而两者均体现在企业的形象识别上，即品牌形象号召力上。

采用这种策略的优点在于能将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，向公众传播，使公众产生一种认同感和价值观，以达到促销的目的。

④副品牌策略。副品牌策略是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，要依附主品牌进行联合广告活动。这种策略传播面广，且张扬了产品的个性形象。

⑤多品牌策略。多品牌策略是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量会比原来只有一个品牌时多。

多品牌策略的好处：一是许多客户都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜欢试用新品牌；二是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌之间相互竞争，提高效率；三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间差异不大，也能各自吸引一群客户。