市场细分及其盈利性、稳定性分析

1）物流市场细分的概念

物流市场细分的相关概念如下：

（1）市场细分的定义

所谓市场细分，就是根据消费者需求和购买行为的共同性和差异性，将整个市场划分成若干个具有不同需求特征的顾客需求类别。在同一个需求类别中，顾客的需求具有共同性；在不同需求类别中，顾客的需求具有差异性。我们把这个划分过程称为市场细分，把分割出来的一块一块的小市场称为细分市场。

（2）物流市场细分的定义

物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。

值得注意的是：第一，物流市场细分是对客户的需求进行细分，不是对产品（服务）进行细分。第二，物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场，并不意味着在这个细分市场内其他的需求差异不存在。第三，这些需求的差异性是客观存在的。

2）物流市场细分的作用和条件

（1）物流市场细分的作用

①有利于物流企业发掘市场机会。通过市场细分，物流企业可以认识到每个细分市场上需求的差异、物流需求被满足的程度以及市场竞争状况。抓住那些竞争者未进入或竞争对手很少的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，就可以取得竞争优势，占有较大的市场份额，为下一步的发展打下良好的基础。同时，在分析物流市场竞争状态的基础上，根据物流企业自身的资源条件及竞争能力，形成适于自身发展的较为有利的目标市场。

②有利于物流企业获得竞争优势。在现代物流企业进入买方市场的条件下，物流企业的生产取决于市场的需求。如果市场需求量大，就会吸引更多的物流生产者进入，物流行业的竞争就会逐渐加剧。因此，企业只有借助于市场细分，整合自身的各种资源，专注于某一个或几个细分市场，获得竞争优势，才能在市场竞争中求得生存和发展。

③有利于物流企业更准确地把握客户需求。细分后的市场相对较小而且具体，有助于物流企业把握不同细分市场的需求特点及变化情况，提高物流企业的市场适应程度。在此基础上，运用产品（服务）、价格、分销及促销策略形成一套市场营销组合，同时，根据细分市场的不同变化对这种组合进行调整，以适应市场的变化。

（2）物流细分市场的条件

物流企业要使细分市场真正具有实用价值，保证细分市场能为企业制订有效的营销战略和策略服务。企业细分市场要具备以下条件：

①可衡量性。可衡量性是指企业用以细分市场的标准是可以衡量的。它主要包括3个方面：第一，客户对服务有不同的偏好，对企业的营销策略具有明显的不同反应；第二，企业必须能够获取客户的准确情报；第三，企业对各细分市场能进行定量分析，且便于对市场进行可行性研究，使企业能选择较好的目标市场。

②盈利性。盈利性是指企业进入目标市场后能够获得预期的利润。如果物流市场的规模很小，不能为企业获取足够的盈利，就不值得进行细分。

③可行性。可行性是指细分出来的市场，企业是能够通过合理成本的营销组合达到的。

④稳定性。稳定性是指在一定时期内，细分市场的标准及细分市场保持相对不变。

3）物流市场细分的标准

物流企业应该如何进行物流市场细分呢？根据物流市场的特点，可以用以下5类标准进行细分：

（1）地理区域

按此标准，一般可以将物流市场分为：

①区域物流。区域物流是指在一定的时空内具有某种相似需求物流的一定区域。通常是指省内或省际的物流。

②跨区域物流。跨区域物流是指在不同的区域内进行物流活动，包括省际、行政区和国际物流。

（2）客户行业

同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对物流的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。例如，上海的某民营物流公司在市区配送方面很有优势，他们的客户都是大型的食品企业。

（3）客户业务规模

按照客户对物流需求的规模细分市场，可以将客户分为：

①大客户。大客户是对物流业务需求较大的客户，他们是企业的主要服务对象。

②中等客户。中等客户是对物流业务需求一般的客户，是物流企业的次要服务对象。中等规模的客户一般操作起来比较容易，服务的利润空间比较高。(www.xing528.com)

③小客户。小客户是对物流业务需求较小的客户，是物流企业较小的服务对象。

（4）物品属性

物流企业在进行物流活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业物流作业的差别也很大。按客户物品的属性可将市场分为：

①生产资料市场。生产资料市场指用于生产的物资资料市场，其数量大，地点集中，物流活动要求多且高。例如，上海莲雄物流在天津专门负责某化工集团的物流业务管理。

②生活资料市场。生活资料市场指用于生活需要的物资资料市场，其地点分散，及时性要求高。

③其他资料市场。其他资料市场指除以上两个细分市场以外的所有物资资料市场。

（5）服务方式

服务方式就是根据客户所需物流服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场。按服务方式可将物流市场分为：

①综合方式服务。综合方式服务就是指客户需要提供两种或两种以上的物流服务。例如，有实力的大企业在为其客户提供仓储、运输服务的同时，还为客户提供咨询服务。

②单一方式服务。单一方式服务是指客户只需要提供某一种方式的服务。

近年来，第三方物流市场迅速发展，我国第三方物流市场将保持每年20%以上的增长率。外部条件的发展和成熟为物流市场的细分发展提供了广大的空间。但是，目前中国在物流市场细分领域仍处于初级发展阶段，大多数物流企业处于同一服务水平，同一经营层面。由于大多数物流企业从传统的仓储、运输和货代等发展起来，它们缺乏现代物流营销理念的指导，缺乏对客户物流和客户需求的分析，很多物流企业仍停留在传统营销理念之中。它们的市场定位模糊、物流服务产品雷同，使得物流企业市场空间越来越小，利润越来越少。因此，对于物流企业来说，合理地细分物流市场、精确定位、提供差别化服务是企业生存和发展的关键。

4）物流市场细分方法

物流市场细分的方法有很多，但总体上来说，可以归纳为以下3种方法：

（1）单一因素细分法

所谓单一因素细分法，是指在影响物流客户需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据。例如，可以利用客户对货物运输的时间需求不同这个因素对物流运输市场进行细分。

（2）综合因素细分法

所谓综合因素细分法，是指在影响物流客户需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。例如，可以按照顾客对物流量、物流速度和物流频率3个因素的要求对物流市场进行细分。

（3）系列因素细分法

所谓系列因素细分法，是指在影响物流客户购买的多种因素中，以影响顾客和消费者需求的多个变量为标准对市场进行由粗到细的层层细分的方法。

5）物流市场细分步骤

为了确保市场细分的有效性，企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序。美国市场学家杰罗姆·麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤，如图4.1所示。

图4.1　市场细分的步骤

①确定市场范围。任何一个企业都有其自身的任务和目标，并以此作为企业制订生产经营和市场开拓战略的依据。

②列举潜在顾客的基本需求。产品的市场范围确定后，企业的市场营销人员可以将市场范围内的潜在顾客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度、行为等，从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据。

③分析潜在顾客的不同需求。顾客的不同需求是细分市场的基础。

④剔除潜在顾客的共同需求。潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时，都必须使之得到满足。

⑤初步确定细分市场。对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名，即在分析了潜在顾客的不同需求，进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后，各细分市场上剩下的需求各不相同。这时，为了便于对各细分市场的特点做进一步的分析，就需要根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名字。

⑥分析各细分市场的特点。上述工作完成后，企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点做深入的分析与考察，确定已掌握了各细分市场的哪些特点，还需要对哪些特点进一步进行分析研究，从而决定是否需要再分或重新合并。

⑦测量各细分市场的大小。细分出来的市场必须大到足以使企业实现其利润目标，这时细分市场对企业来说才是有用的。