如何细分物流市场及选择目标市场的策略与方法

【项目导读】

物流企业面对的市场复杂多变、购买者众多、分布广泛并且需求各异，任何一个物流企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。因此，物流企业只能根据内部条件和外部环境，在物流市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实施目标市场营销。本项目基于这种思想，首先阐述了物流市场细分的意义以及标准，接下来讨论了物流市场细分的方法和物流目标市场的选择模式，最后分析了物流市场定位的策略和方法。

【教学目标】

1.知识目标

①掌握物流市场细分的概念、作用、条件。

②掌握物流目标市场选择的模式、策略。

③掌握物流市场定位的概念、策略。

2.技能目标

①能清楚掌握物流市场细分的概念。

②能根据一定的标准进行物流服务市场细分。

③能选择合适的物流服务目标市场。

④能对物流服务目标市场进行准确的定位。

【案例导入】

香港邮政“特快专递”的市场细分和定位

香港邮政署率先推出了“特快专递”业务。但是，由于邮政署是行政拨款的政府部门，一直未对该项业务进行商业化的市场推广，结果速递业务的发展反而追不上后起的民营公司。

之后，香港邮政署决定对速递业务进行市场推广，以提高市场占有率，增加营业额。

首先，他们对顾客进行了调查，了解到顾客选择速递服务时，首先考虑的是速度和可靠性，其次才是价格；同时，顾客希望能够追踪邮件，随时了解邮件运送的情况。他们也调查分析了竞争对手的情况，得出的结论是：

1.邮政署的优势

①特快专递服务推出较早，技术支持较强（如电子追踪服务）。

②以邮局为服务点，服务网络覆盖面广，竞争对手无法相比。

③邮政署寻求改变的决心大，员工士气高昂，急欲参与。

2.邮政署的劣势

香港邮政署“特快专递”过去的形象不太好，认知度不高，人们认为其可靠性与速度不及私营速递公司。

3.市场机会

私营速递公司多以大公司为主要客户。绝大多数的中小机构享受不到价格优惠，个人客户更被作为最后处理的对象，他们的需求不易得到满足，为中小机构提供速递服务是一个被忽视的市场。(www.xing528.com)

通过细分市场，香港邮政署选择了中小商业机构和个人客户作为自己的目标市场，以“补缺者”的身份填补市场空隙，避免和竞争对手正面冲突。

他们把自己的服务定位为“分秒显优势”的“超值服务”。为了塑造这一市场形象，吸引目标消费者，他们采取了以下措施：

①对“特快专递”服务采取低价策略。

②提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况。

③提供大小不同的特快专递箱，满足顾客的需要。

④消除一切可能造成延误的因素，保证邮件准时发送。

⑤特设专门的小组应对顾客的业务查询，替顾客开立账户，并兼作宣传。

⑥整顿工作作风。一线人员礼貌热情，服务耐心细致，富有效率。

⑦提供高质量、高效率的“超值服务”，让顾客有更多时间处理邮件，直至“最后一分钟”将邮件寄出，令客户的分分秒秒尽显优势。

接着，香港邮政署推出了主题为“分秒显优势”的市场推广活动。

在视觉形象上，他们设计了全新的公司标志和“特快专递”服务标志，选择以速度见长的“蜂鸟”代表公司形象，选择以速度和耐力著称的“雨燕”作为“特快专递”服务形象。

电视广告也极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺：一个勤勉、质朴的年轻邮递员充满自信地走在人群中，他不断前行的身影、真诚的笑容，与身后喧闹的都市形成了强烈的对比，给人以踏实、可信赖的感觉，塑造了香港邮政“特快专递”业务崭新的形象。

此外，这一活动还采用了多种传播手段，如报纸广告、直邮广告、广告传单、海报等。

邮政署还特别成立了“特快专递”倡导委员会，并设立了许多工作促进小组，向邮政署所有员工介绍有关知识和加强服务的重要性。领导的重视和亲临指导给员工以极大鼓舞，每个员工都愿为推广活动效力。

当然，这一推广活动取得了显著成绩。

业务量：“特快专递”处理的邮件总量有所上升。

客户数：实施推广活动的头5个月，新开立账户的客户人数上升了60%。

认知率：在未开立账户的顾客中，认知率从11%上升到30%；在已开立账户的顾客中，认知率从36%升到50%。“特快专递”在香港已经成功地建立起自己的品牌形象。

满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对“特快专递”服务各个程序的满意程度均有明显上升。

由于速递业务服务水平的提高，香港邮政署获得了全球邮政联盟的嘉奖。这一市场推广活动成功地入围香港杰出营销奖，其电视广告也被评为该年度的杰出广告作品。

问题：

1.香港邮政署对邮政市场进行细分的标准是什么？

2.他们选择了哪些市场作为自己的目标市场？进行了怎样的市场定位？